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中小企業(yè)電子商務的經(jīng)營管理創(chuàng)新論文
相對于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)有規(guī)模小、資金缺、產(chǎn)品競爭能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢，但中小企業(yè)年輕、運作機制比較靈活、最能體現(xiàn)市場活力、最能體現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。據(jù)國家發(fā)展和改革委員會在第36屆世界貿(mào)易中心協(xié)會年會上公布的數(shù)據(jù)：中國中小企業(yè)創(chuàng)造的價值占GDP近60%,出口值占中國出口總值的68%,進口占中國進口總值的69%;它們對中國稅收的貢獻率已經(jīng)達到了40%;中國目前有中小企業(yè)365萬家、個體工商戶2800萬家，二者相加占中國企業(yè)總數(shù)的99.6%。⑴它們在吸納勞動力、活躍經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)進入壁壘低等方面具有許多大企業(yè)難以與之相比的獨特優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)必須清醒、客觀地分析經(jīng)濟全球化所提供的機遇和挑戰(zhàn)及自身的優(yōu)勢、劣勢，揚長避短，積極參與競爭，增強自己的核心競爭力。
隨著電子商務在企業(yè)經(jīng)營管理領域的廣泛應用，運用電子商務改革企業(yè)經(jīng)營管理，已成為當代企業(yè)發(fā)展的新趨勢。電子商務在為中小企業(yè)創(chuàng)造大量商機的同時，也改變了中小企業(yè)商務活動的方式。電子商務并不僅僅是簡單地把企業(yè)業(yè)務嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，更是企業(yè)經(jīng)營管理模式的一場深刻變革，這些變革主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一、組織結構創(chuàng)新
電子商務作為新經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式，是以縮短信息的流動時間來獲取價值的增值。在傳統(tǒng)商務模式下,企業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在成本、價格和服務三個方面，信息僅起到推動價值實現(xiàn)的作用。但在電子商務條件下，信息已成為企業(yè)蓄積競爭力的唯一動力。在信息的使用上，中小企業(yè)可憑借規(guī)模的靈活性超越大型企業(yè)。而這些又是以組織結構的高效與管理制度創(chuàng)新作為前提與保證的。
(一）減少管理層次，增加管理幅度，使企業(yè)實現(xiàn)扁平化管理
扁平化的網(wǎng)絡組織能對市場環(huán)境變化做出快速反應。信息技術的高度發(fā)展將極大地改變企業(yè)內(nèi)部信息的溝通方式和中間管理層的作用。中小企業(yè)通過電子商務活動實現(xiàn)社會化協(xié)作和契約關系，使企業(yè)的管理組織扁平化、信息化，削減了中間層次，使決策層貼近執(zhí)行層。企業(yè)的組織結構是"橄欖型"或"啞鈴型"，組織的構成單位從職能部門轉(zhuǎn)化成以任務為導向、充分發(fā)揮個人能動性和多方面才能的過程小組，使企業(yè)的所有目標都直接或間接地通過團隊來完成。組織的邊界不斷擴大，在建立起組織要素與外部環(huán)境要素互動關系的基礎上，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。企業(yè)能隨時把握企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)移、組織內(nèi)部和外部團隊的重新構成，以戰(zhàn)略中心建立網(wǎng)絡組織，通盤考慮顧客滿意和自身競爭力的需要，不斷進行動態(tài)深化，以對環(huán)境變化做出快速響應。
(二）加強管理制度建設，使企業(yè)向清晰化方向發(fā)展
規(guī)章制度是管理工作的基礎，是規(guī)范各項工作的依據(jù)。制度管長遠、管根本、管全局。許多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，管理制度并沒有建立起來，決策者只憑借個人經(jīng)驗實現(xiàn)管理。加強管理，積極推進管理的創(chuàng)新，建立起符合市場發(fā)展需要，同時又具有本企業(yè)特色的管理模式，是中小企業(yè)開展電子商務活動的必然選擇。企業(yè)應從自身的情況出發(fā)，對制度建設進行系統(tǒng)全面考慮，建立起覆蓋人力資源、財務、資產(chǎn)、安全、質(zhì)量等多方面的管理制度，要按照管理各個環(huán)節(jié)的要求，引入適合形勢發(fā)展需要的新的管理思想、方法、手段和組織方式，建立起符合新經(jīng)濟需要的制度體系，使企業(yè)分工和責任歸屬明確下來。
(三）組織結構必須有利于信息的傳遞
目前中小企業(yè)普遍使用的組織結構主要是直線制和直線職能制兩種，具有明顯的集權特點，使信息以單向傳遞為主。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和職員的補入,決策者為了對職員進行有效的管理，必然增加管理的層次，信息單向流動的特點將更為顯著。當然，中小企業(yè)并非不能采用這兩種組織結構形式，怡怡相反，這兩種形式具有的集權特點是中小企業(yè)最為適用的，只是決策者必須著手解決信息單向流動的矛盾，如可建立相應的匯報制度。
二、電子商務管理技術的創(chuàng)新
中外經(jīng)濟發(fā)展實踐表明，中小企業(yè)管理技術創(chuàng)新，已成為許多國家和地區(qū)經(jīng)濟增長的重要支撐，我國中小企業(yè)的生存與發(fā)展除體制因素外，關鍵在于管理技術創(chuàng)新。中小企業(yè)的管理技術創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量上，而且還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部信息化建設、流程再造、供應鏈管理以及應用服務提供商的選擇上的經(jīng)營管理技術創(chuàng)新。
(―)建立、健全企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet),實現(xiàn)企業(yè)流程再造（BPR)
企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)以其獨特的優(yōu)勢將逐步替代傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理方式，成為企業(yè)內(nèi)部信息管理的標準體系。其特點突出表現(xiàn)在：以數(shù)據(jù)庫做支持、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)構架靈活，伸縮擴展性無限、有效的內(nèi)部溝通合作體系等方面，如圖1所示。建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的意義是提供知識的分享和傳播、企業(yè)內(nèi)部的資源共享、促進并實現(xiàn)無紙化辦公，同時它也是實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理、產(chǎn)品供應鏈管理和企業(yè)走向全球的重要途徑。
企業(yè)流程再造是依據(jù)企業(yè)的實際情況對企業(yè)的業(yè)務流程進行根本性的改造，可以在成本、質(zhì)量、服務和效率方面獲得根本性的改善。在對企業(yè)流程的整個改造中，企業(yè)必須對企業(yè)各流程進行徹底的反思，找到存在的弊端，并進行完整再造。這種再造不是追求一般意義上的業(yè)績提高，而是要求有質(zhì)的飛躍。中小企業(yè)在實現(xiàn)流程再造時，要通過對網(wǎng)絡的使用達到企業(yè)信息共享，并以信息共享為動力，最終實現(xiàn)企業(yè)資源的整合。同時，企業(yè)在流程再造中應樹立具有個性的管理思想，打破條塊分割的職能管理思想，實現(xiàn)整體流程的再造和管理。
(二）通過有效的供應鏈管理，實現(xiàn)企業(yè)資源計劃（ERP)
ERP的實質(zhì)是利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)對整個供應鏈進行有效的管理。資源劣勢是中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要障礙，為了提高企業(yè)競爭力，中小企業(yè)以往的做法是形成橫向聯(lián)盟，以集合行業(yè)內(nèi)的各中小企業(yè)的資源力量，提高個體的競爭實力。這種聯(lián)盟是脆弱的，因為它是短期的利益結合，一旦利益達到就必然解體。[4]因此，中小企業(yè)有必要嘗試縱向聯(lián)盟，將―件產(chǎn)品利益的可能獲得者組合起來，這就形成了供應鏈。如圖2所示。企業(yè)供應鏈管理的趨勢就是借助企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，突破部門壁壘，使部門彼此合作，從而推動企業(yè)向注重顧客價值的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化。
供應鏈管理的核心技術手段是對供應鏈管理軟件的使用。管理軟件是用來記錄、表示和解決企業(yè)管理難題的計算機程序，它包括會計后勤、人事系統(tǒng)、基本功能和程序工具。使用這些軟件的好處是可以整合企業(yè)各部門的資源，將生產(chǎn)、分銷和會計部門的資料相互連接和交換。因此，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)就成為流程管理的基本手段和方式。以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)為基礎的供應鏈軟件的使用應注重企業(yè)管理的整體效果，而不是任何的單元功能，改變過去在生產(chǎn)、管理等環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息"孤島"的現(xiàn)象。
當然，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)對再造流程的整合并不是僅僅通過信息的輸入和輸出來實現(xiàn)，它的核心在于形成信息系統(tǒng)。中小企業(yè)可以嘗試企業(yè)資源計劃，提供企業(yè)管理、庫存管理和采購管理等功能，實現(xiàn)與人力資源管理、分銷管理、物流管理和財務管理等的整合。
(三）借助ASP,開展電子商務活動中小企業(yè)需要各式各樣不同的信息系統(tǒng)，來達到高效、快速反應市場的目的。而通過傳統(tǒng)的系統(tǒng)集成商，費用又太高昂，一般企業(yè)難以承受。由此，通過網(wǎng)絡，提供應用軟件租賃服務的應用軟件服務提供者ASP(應用軟件服務提供商）,便應運而生。簡而言之，ASP就是要把原來買來用的軟件和相應的服務變成租賃來使用。ASP運營模式是服務商通過與用戶簽訂外包協(xié)議的方式，將用戶的全部或部分與業(yè)務流程有關的應用承擔下來，保證這些業(yè)務流程的平滑運作——包括建立相關的應用程序、保證其維護與升級、對應用系統(tǒng)進行管理、為用戶業(yè)務流程進行保密及保證用戶數(shù)據(jù)的安全性等工作，所有這些服務的交付將基于網(wǎng)絡來實施。
ASP可以說是未來邁向電子商務時代一項相當重要的基礎建設，因為它可讓企業(yè)大幅降低在信息科技方面的投資，只專注于核心信息系統(tǒng)的設置，而且信息科技日新月異，通過ASP企業(yè)便不用承擔更新與升級的風險了。
當前，國內(nèi)中小企業(yè)信息化建設的水平遠遠低于發(fā)達國家，追根溯源，是受制于資金和技術。因此，對于眾多資源匱乏的國內(nèi)中小企業(yè)來說，選擇ASP提供的租賃服務，是企業(yè)實現(xiàn)信息化的最好方式。通過ASP提供的這種IT資源外包(Outsourcing)方式，企業(yè)可以在不必投入大量設備、資金、人力等資源的條件下，充分利用公共的Internet通信設施，迅速地、甚至是"自助式地"在Internet上建立起具有競爭力的企業(yè)門戶或電子商務環(huán)境，將企業(yè)的內(nèi)外部信息交流和資源管理、供應鏈優(yōu)化（電子交易）等架構在個性化的企業(yè)虛擬辦公平臺上，使企業(yè)具有快速響應客戶需求變化的手段和能力，如此一來，企業(yè)就能在最經(jīng)濟的基礎上，獲得與大型企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。
三、營銷管理創(chuàng)新
中小企業(yè)可以在利用網(wǎng)絡的基礎上，構建營銷管理系統(tǒng)，利用傳統(tǒng)的營銷原理結合現(xiàn)代網(wǎng)絡技術與營銷理念，科學、合理、系統(tǒng)地構筑互動的營銷方式，最終實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的目標，即滿足顧客的個性化需求。以此為依據(jù)，中小企業(yè)電子商務的營銷管理的創(chuàng)新表現(xiàn)在：
(1)直復式營銷管理。企業(yè)直接利用能夠反饋的電子廣告、郵件、電話和其他相互交流形式的媒介所實施的大范圍市場營銷。企業(yè)應把握機會，與顧客進行雙向信息交流，可以進行電子商務中的客戶關系管理，根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營銷策略，尋找到能實現(xiàn)企業(yè)利潤與客戶需求相適應的營銷決策，以提高企業(yè)的競爭力。
(2)網(wǎng)絡整合營銷管理。主要是指營銷不再是單—的企業(yè)營銷部門的活動，通過電子商務綜合了與企業(yè)存在關聯(lián)的各個企業(yè)單位與外部主體，如供應商、客戶等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。
(3)實現(xiàn)定制營銷管理。通過丨nternet可改善企業(yè)和客戶的關系。隨著企業(yè)和客戶了解的增多，銷售信息將變得更加定制。網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢將由大量銷售變成定制銷售，中小企業(yè)在提供本廠設計的產(chǎn)品外，可以通過網(wǎng)絡渠道，生產(chǎn)消費者所需的該系列產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)消費者需求改變自身產(chǎn)品，一方面有利于企業(yè)對該類型消費者的滿足；另―方面有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進。
(4)網(wǎng)絡"軟營銷"管理。電子商務的營銷活動是一種"軟營銷"，是針對工業(yè)化時代的"強勢營銷"而提出的，它的促銷手段是廣告和人員推銷。中小企業(yè)必須認識到在網(wǎng)絡時代，這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷將難以發(fā)揮作用。企業(yè)應該考慮消費者心理，利用網(wǎng)絡文化的微妙之處來營造潛在的銷路氛圍。
中小企業(yè)雖有規(guī)模小、資金短缺、產(chǎn)品競爭能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢，但它卻是未來發(fā)展電子商務的生力軍，其開展電子商務活動的最直接的目標，就是滌除泡沫，獲取實實在在的利潤。中小企業(yè)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在組織結構、技術和營銷管理等方面不斷創(chuàng)新，務實電子商務。
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