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阜新移動電子渠道運營策略分析
摘 要：本文通過對阜新移動電子渠道發展現狀的分析，深入了解阜新移動電子渠道的優勢與存在的問題，有針對性地提出阜新移動電子渠道的發展方向及相關發展策略，以期能夠促進電子渠道快速健康發展，保證移動的市場競爭優勢。
關鍵詞：移動電子渠道;分析;運營策略
一、電子渠道發展存在問題
1.1 電子渠道分流能力不足
2013年6月份阜新移動各電子渠道業務辦理量1354萬筆，電子渠道總業務辦理量占全渠道業務量的40.16%。相比之下，電子渠道發展較好的東南沿海地市已經達到了80%以上，差距十分明顯。
1.2 各電子渠道發展不平衡
阜新移動各電子渠道業務量占比不平衡。其中排名前兩位的是短信營業廳45%、10086自動42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小時自助服務廳占0.63%、網上營業廳占0.8%、WAP營業廳占1.2%。其中WAP營業廳、網上營業廳等占比較低的渠道提升潛力巨大。
1.3 電子渠道利用率偏低
目前，各電子渠道負荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態，沒有根據自身剩余的資源開展主動營銷，為需要的客戶提供服務。
二、阜新移動電子渠道運營策略問題產生的原因分析
2.1電子渠道缺乏統一的運營機制
運營部門分散，缺少溝通和統籌。目標客戶沖突，影響客戶感知。省公司與地市公司發展的目標用戶重疊，造成客戶在很短的時間內接到兩次以上推薦，影響客戶感知。省公司與地市之間缺乏聯動機制，沒有以客戶體驗為中心的意識。
2.2 電子渠道缺乏精準營銷
從時間上分析，電子渠道運營缺乏精準營銷。從電子渠道的表現形式上分析，電子渠道運營缺乏精準的定位。從目標客戶分析，電子渠道的運營缺乏針對性。因此，目前阜新移動缺乏細分市場下電子渠道的精準營銷，更缺少客戶對電子渠道使用習慣的認知以及對電子渠道發展道路的判斷，從而影響了電子渠道的健康發展。
2.3 電子渠道創新能力匱乏
首先是促銷創新性不足，各個平臺的營銷活動與線下營銷活動不能同步。且線上營銷的過程中，活動內容單一，缺少變化。其次是平臺創新性不足。各個電子渠道在運行的過程中，缺少版面的變化和內容的調整。客戶在利用電子渠道辦理業務和參與促銷的過程中，更多的希望體驗過程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合，目前，電子渠道和實體渠道的種類越來越多，但是無論哪種渠道，其營銷活動都是單一的。很多大型的能夠取得顯著效果的營銷活動，應該在不同的渠道進行開展，形成聯動的機制。
三、阜新移動電子渠道運營策略問題的改進方案和措施
3.1 變“被動服務”為“主動營銷”，提升分流能力
首先是針對12580綜合服務平臺，根據服務營銷理論對信息流的闡述，對客戶資料、客戶需求和客戶意見進行統一的梳理，并進行細致的分析，建立一套管理體制，信息源管理辦法，派單流程;通過傳統人工方式進行更新，與互聯網搜索的方式結合。建立產品質量改進機制;開展全省信息搜集競賽活動;打造12580綜合信息服務門戶。其次是利用服務營銷理論中對于業務流的解釋，形成一整套科學、合理的業務受理、業務辦理和客戶關懷流程，從而完善網上營業廳平臺。建立標準化的滾動優化機制，持續改善網上營業廳UI/UE。一方面應基于客戶感知建立一套評估體系，并依此持續進行優化;另一方面還要建立標準化的滾動優化機制，面向運營，可以整合各省、地市、測試基地資源，按月制訂測試計劃進行常規測試，監控運營質量，而面向設計和提升，還可以定期進行專題評估和優化。依托CRM建立電子渠道營銷體系，提升服務營銷能力。網上營業廳應支持運營商由實體營銷向電子渠道營銷轉型。最后是服務營銷理論中關于品牌流的闡述，創建知名品牌，建立客戶忠誠，而短信營業廳的基本發展思路，應該以此為主。
3.2 提升短板，促進電子渠道均衡發展
渠道整合理論是根據客戶行為和消費偏好整合現有的渠道資源，從而刺激消費的一種方法。利用渠道整合理論，系統整合多項電子渠道，將WAP渠道、網上營業廳、自助終端等多渠道進行系統的整合，彌補單一電子渠道發展的不足，從而促進各類電子渠道均衡發展。
3.3 完善“多級架構”體系，建立統一運營機制
利用整體客戶體驗理論，建立的統一運營機制，促進電子渠道廣泛滲透，使得消費者全面認知阜新移動服務，有利于電子渠道的發展。“多級架構”指的是企業按照地域、層級單個組織單位進行IT系統建設的方式，具有分層性質，包括“二級架構”、“三級架構”等。這種模式的特點是IT系統的設施、團隊、管理方法等相對獨立，按照地域或組織分布，下級組織和上級組織均參與IT系統整個生命周期管理。
3.4 精準營銷促分流
精準營銷的本質在于市場的調研分析。沒有市場調研分析，精準營銷就是盲目的，也談不上精準。因此，在上文中提到，科學的市場調研理論，有助于營銷活動有的放矢。對市場環境、消費心理、人文環境和年齡、性別及收入等細致化調研，有助于精準營銷的開展。精準營銷的方法主要研究網上營業廳的觸發式營銷、短信的觸發式營銷、電子渠道與實體渠道的協同營銷、四網協同營銷、爬蟲技術營銷等。根據場景、客戶渠道偏好、駐留區域網絡覆蓋情況、ARPU、客戶通信行為等綜合運用精準營銷思想，引導客戶升級套餐，辦理業務，提升電子渠道分流比例。
3.5 電子渠道形象一體化策略擴大影響
為了解決由于數據業務增加而引起的網站過多、用戶體檢較差以及業務推廣宣傳效率較低的問題，并同時建立統一管理的機制，達到內部資源的充分共享，筆者認為應實行電子渠道形象一體化。即以互聯網的管理模式來統一和規范阜新移動電子渠道對外形象，最大限度共享系統資源和客戶群，實現業務推廣成本和軟硬件投入成本的降低。這也間接利用了渠道整合理論，將形象統一化，便于宣傳，同時能增加客戶認知的深度。
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