多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究

多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究

多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究 內(nèi)容摘要:在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里,單一品牌已難以滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的重要手段。本文探討了多品牌策略中品牌關(guān)系的管理,通過分析歐萊雅的多品牌經(jīng)營策略,提出了如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理的建議。
關(guān)鍵詞:多品牌策略 品牌關(guān)系

對品牌關(guān)系的定義,學(xué)術(shù)界大致有兩種說法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,即消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

明確品牌定位

品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位,以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中,同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重復(fù),從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯(cuò)位經(jīng)營。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業(yè)務(wù)分為四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類——的同時(shí),又為每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補(bǔ)充,同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體,這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競爭,又有效地實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張。


建立品牌內(nèi)在相關(guān)性

品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言,不能只關(guān)注單個(gè)品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指,在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的,因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái),同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享,并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵,其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面,歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護(hù)士”的重新定位。收購前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購“小護(hù)士”后,在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經(jīng)過嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售。活性健康化妝品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對應(yīng)于四種主要銷售渠道,在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。

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