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談作業(yè)本錢法在客戶價(jià)值分析中的運(yùn)用
現(xiàn)在，越來(lái)越多的開(kāi)始意識(shí)到客戶是企業(yè)最重要的資源，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。很多治理者不再把企業(yè)當(dāng)做產(chǎn)品和服務(wù)的組合來(lái)進(jìn)行治理，而是把它看做客戶的組合來(lái)進(jìn)行治理。但是，著名的80／20法則卻告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)-往往只是頂部20％的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤(rùn)。威廉。謝登在此基礎(chǔ)上，把它修正為80／20／30，其含義是，頂部20％的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤(rùn)，但其中一半給底部30％的非盈利客戶喪失掉了。由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該力圖往滿足每一個(gè)客戶的需求，而應(yīng)該進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，區(qū)分出盈利能力不同的客戶，區(qū)別對(duì)待。而作業(yè)本錢法能夠出正確的客戶本錢信息，為客戶價(jià)值分析提供支持。 一、客戶價(jià)值分析的內(nèi)涵 本文所要的客戶價(jià)值是把客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)資源，這種資源能給企業(yè)帶來(lái)的利益，稱為企業(yè)的客戶價(jià)值。一般用客戶終生價(jià)值這種評(píng)價(jià)來(lái)衡量客戶價(jià)值的大小。 客戶終生價(jià)值也稱為客戶壽命期價(jià)值，它即是對(duì)一個(gè)客戶所期看的終生收益減往該客戶的終生本錢。對(duì)于現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)，其終生價(jià)值可以分成兩個(gè)部分：一是價(jià)值，即到為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)的現(xiàn)值；二是未來(lái)價(jià)值，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的現(xiàn)值。而未來(lái)價(jià)值又可以分解為兩個(gè)部分：第一部分是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可看為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶關(guān)系確當(dāng)前狀態(tài)作出的對(duì)客戶未來(lái)價(jià)值的守舊估計(jì)；第二部分是假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向時(shí)，客戶未來(lái)可看為企業(yè)增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值，這部分是對(duì)客戶增值潛力的一種估計(jì)。 從上面的分析可以看出，要評(píng)價(jià)客戶的終生價(jià)值，就要分析客戶在現(xiàn)有購(gòu)買行為模式下為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。客戶利潤(rùn)由客戶收進(jìn)和客戶本錢兩部分構(gòu)成。其中，客戶收進(jìn)就是銷售額，較為簡(jiǎn)單。相比較而言，客戶本錢的計(jì)算就比較復(fù)雜。對(duì)于分析和計(jì)算較為復(fù)雜的本錢對(duì)象，作業(yè)本錢法有著無(wú)可相比的上風(fēng)。 二、作業(yè)本錢法在客戶價(jià)值分析中的運(yùn)用 （一）作業(yè)本錢法的思想及其上風(fēng) 與以數(shù)目基礎(chǔ)為本錢動(dòng)因的傳統(tǒng)本錢法相比，作業(yè)本錢法通過(guò)一種更加公道和系統(tǒng)的程序來(lái)分配本錢：首先識(shí)別耗費(fèi)資源的作業(yè)，然后確定作業(yè)所耗費(fèi)的資源，回集作業(yè)本錢，最后根據(jù)每個(gè)本錢對(duì)象所消耗的作業(yè)量來(lái)分配作業(yè)本錢。這些作業(yè)是有層級(jí)的，分為單位級(jí)、批量級(jí)、產(chǎn)品維持級(jí)等。在具體分配作業(yè)本錢時(shí)，按照因果關(guān)系層層分配直至終極本錢對(duì)象。這不同于傳統(tǒng)本錢只采用幾個(gè)簡(jiǎn)單但不一定構(gòu)成因果關(guān)系的單位級(jí)本錢動(dòng)因分配間接用度，因此，采用作業(yè)本錢法計(jì)算出來(lái)的結(jié)果更加精確。 作業(yè)本錢法的上風(fēng)不僅在于其可以精確地計(jì)算本錢，而且在于它對(duì)于治理者如何才能降低本錢、進(jìn)步利潤(rùn)提供很好的決策支持。作業(yè)本錢法引導(dǎo)治理者關(guān)注的重點(diǎn)是作業(yè)-作業(yè)耗費(fèi)資源，本錢對(duì)象耗費(fèi)作業(yè)，因此要減少本錢就應(yīng)該從減少資源耗費(fèi)以及控制耗費(fèi)的作業(yè)量?jī)蓚�(gè)方面進(jìn)行。這是一種更加的本錢控制方法。 （二）運(yùn)用作業(yè)本錢法分析客戶本錢 以客戶為本錢對(duì)象，不僅應(yīng)考慮向客戶出售產(chǎn)品的制造本錢，還應(yīng)將與客戶相關(guān)的營(yíng)銷、分銷甚至治理用度分?jǐn)偟娇蛻舯惧X中往。這是由于：首先，所有客戶消耗的資源比率不盡相同，所以把營(yíng)銷、分銷和治理用度分配給客戶是有價(jià)值的。形成客戶本錢差異的原因有：產(chǎn)品用戶化程度不同、訂單的可猜測(cè)性不同、售前售后服務(wù)的多少不同等等。這些差異不僅存在，而且會(huì)越來(lái)越大，由于現(xiàn)在“以客戶為中心”的營(yíng)銷觀念將會(huì)帶來(lái)更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，與客戶相關(guān)的營(yíng)銷、分銷等用度在整個(gè)本錢用度中所占的比例越來(lái)越大，因此，不應(yīng)該忽略這部分用度，而應(yīng)該將之公道地分配到各個(gè)客戶對(duì)象中往。 在具體運(yùn)用作業(yè)本錢法分析客戶本錢時(shí)，可分為以下幾個(gè)步驟： 1、以客戶為本錢對(duì)象定義作業(yè)。這一步驟就是將企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行識(shí)別并定義下來(lái)。本文的重點(diǎn)在于分析生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后的作業(yè)及本錢用度。 2、根據(jù)資源耗費(fèi)動(dòng)因回集作業(yè)本錢。定義完作業(yè)以后，就可以將每個(gè)作業(yè)所耗費(fèi)的資源回集到各個(gè)作業(yè)本錢對(duì)象中，具體計(jì)算出每個(gè)作業(yè)所耗費(fèi)的資源。 3、根據(jù)作業(yè)本錢動(dòng)因分配作業(yè)本錢。對(duì)每個(gè)作業(yè)選擇一個(gè)合適的本錢動(dòng)因，然后加以分配。 根據(jù)作業(yè)本錢動(dòng)因的不同，可以將作業(yè)本錢分為：①單位水平的客戶作業(yè)本錢。這一層級(jí)的作業(yè)本錢可以直接分配到向各個(gè)客戶銷售的產(chǎn)品中，例如需要單獨(dú)配送的產(chǎn)品配送本錢。②批量水平的客戶作業(yè)本錢。這類作業(yè)本錢與銷售給客戶的產(chǎn)品批數(shù)有關(guān)，例如處理訂單和批量配送所發(fā)生的本錢。③客戶維持水平的客戶作業(yè)本錢。這類本錢的發(fā)生是為了維持客戶關(guān)系，而與銷售給客戶的產(chǎn)品數(shù)目和批數(shù)無(wú)關(guān)，例如對(duì)各個(gè)客戶進(jìn)行訪問(wèn)所花費(fèi)的本錢用度。④分銷渠道水平的作業(yè)本錢。這類本錢的發(fā)生與某一個(gè)分銷渠道相關(guān)，而與各個(gè)客戶或銷售的產(chǎn)品數(shù)目沒(méi)有直接關(guān)系，例如負(fù)責(zé)分銷渠道治理的經(jīng)理職員的工資。⑤企業(yè)維持水平作業(yè)本錢。這類本錢不能被追溯到各個(gè)客戶或者分銷渠道，例如核心治理機(jī)構(gòu)發(fā)生的一般治理用度。 對(duì)這些作業(yè)本錢進(jìn)行分類是基于每項(xiàng)作業(yè)本錢與客戶本錢對(duì)象之間的因果關(guān)系不同。有的具有直接的因果關(guān)系，有的只是間接相關(guān)，只能分步分層地追溯至各個(gè)本錢對(duì)象中往，還有些本錢不能追溯或者找不到公道的因果關(guān)系進(jìn)行本錢分析，比如上面提及的分銷渠道級(jí)和企業(yè)維持級(jí)本錢，在分析客戶本錢時(shí)就不應(yīng)該將之分配到客戶本錢中往。與其武斷地進(jìn)行分配，不如讓這些用度停留在分銷渠道層次和企業(yè)層次，留待以后分析這兩個(gè)層次的利潤(rùn)時(shí)加以利用。 在具體分配本錢時(shí)，前述單位級(jí)作業(yè)本錢可以根據(jù)銷售給每個(gè)客戶的銷量進(jìn)行分配；批量級(jí)作業(yè)本錢可以根據(jù)各個(gè)客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品批數(shù)進(jìn)行分配；客戶維持級(jí)作業(yè)本錢可以根據(jù)在每個(gè)客戶身上耗費(fèi)的作業(yè)量進(jìn)行分析（比如前面提到的客戶訪問(wèn)次數(shù)）。 （三）客戶盈利性 分析完客戶級(jí)的各項(xiàng)作業(yè)本錢后，就可以出各個(gè)客戶的利潤(rùn)：客戶利潤(rùn)＝客戶收進(jìn)－產(chǎn)品制造本錢－客戶級(jí)各項(xiàng)作業(yè)本錢。其中，產(chǎn)品制造本錢最好也是采用作業(yè)本錢法計(jì)算得出的結(jié)果，這樣就能提供更加精確的客戶利潤(rùn)信息。 （四）客戶盈利性分析提供的決策支持 在運(yùn)用作業(yè)本錢法分析得出各個(gè)客戶的利潤(rùn)之后，治理者對(duì)所有客戶的盈利性水平便有了一個(gè)更加清楚的熟悉。這些信息將從以下幾個(gè)方面為他們提供決策支持： 1、識(shí)別高盈利性的客戶，重點(diǎn)治理，保持良好關(guān)系。經(jīng)過(guò)作業(yè)本錢法對(duì)客戶盈利性的分析，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)比較高的盈利性的客戶。這些客戶應(yīng)該受到珍惜和保護(hù)，他們很輕易受到競(jìng)爭(zhēng)者的搶奪。治理者應(yīng)該預(yù)備好向這些客戶提供適度的折扣和激勵(lì)，或者采用特殊服務(wù)的方式以保證在其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)臨時(shí)，這些客戶能保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 2、改進(jìn)內(nèi)部的作業(yè)和業(yè)務(wù)工序來(lái)控制和降低與客戶相關(guān)的本錢。作業(yè)本錢法對(duì)降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本錢起到了很好的指導(dǎo)作用，這種也可以用于降低客戶本錢。通過(guò)作業(yè)本錢法對(duì)客戶本錢的分析，治理者能更清楚地了解服務(wù)于各個(gè)客戶需要哪些作業(yè)以及這些作業(yè)所消耗的資源，這樣就為治理者降低本錢、進(jìn)步內(nèi)部效率、增加利潤(rùn)提供了幫助。 3、根據(jù)本錢分析的信息與客戶協(xié)商，減少客戶要求的作業(yè)數(shù)。客戶作業(yè)本錢高可能是由于客戶訂單變化頻繁、非標(biāo)準(zhǔn)化的供貨要求或是對(duì)技術(shù)和銷售職員的大量需求造成的。企業(yè)把握了這些具體的信息后，就可以向客戶指出這些要求所引起的本錢，并促使客戶與企業(yè)合作，采用一種花費(fèi)較低的方式，以達(dá)到雙贏的目的。 4、根據(jù)本錢信息與客戶協(xié)商價(jià)格。獲取了精確的客戶本錢信息后，企業(yè)就可借以與客戶談判和協(xié)商價(jià)格。例如，分析得出是非盈利性的客戶，假如對(duì)方不同意以減少作業(yè)量的方式降低本錢，就可以與之協(xié)商進(jìn)步服務(wù)價(jià)格。 三、客戶價(jià)值分析中的其他因素 前面重點(diǎn)分析的是客戶在現(xiàn)行購(gòu)買行為模式下為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)信息。但是要確定客戶的終生價(jià)值，只分析這一點(diǎn)是不充分的，還應(yīng)該對(duì)客戶的未來(lái)增量?jī)r(jià)值以及可能存在的潛伏收益這兩方面的影響因素進(jìn)行分析。 （一）未來(lái)增量?jī)r(jià)值分析 1、增量購(gòu)買。即未來(lái)客戶增加將要購(gòu)買產(chǎn)品的交易額。通過(guò)前面的客戶利潤(rùn)分析，可能得到一部分新客戶利潤(rùn)為負(fù)值的結(jié)果。為了吸引這部分新客戶，企業(yè)可能花費(fèi)了相當(dāng)大的用度，但是假如這些客戶是在考察自己的新供給商，比如給新供給商的業(yè)務(wù)只占自己總業(yè)務(wù)量的一部分而提出相對(duì)較高的要求，那么這類客戶的利潤(rùn)就很有可能是負(fù)值。但由于企業(yè)往往希看把這些客戶培養(yǎng)成長(zhǎng)期的可盈利性客戶，所以在這種情況下，可以把用作業(yè)本錢法得出的最初的虧損看成是為了取得新客戶所進(jìn)行的投資。不能僅僅由于最初的虧損就立即否定這些新客戶的盈利性，應(yīng)該考慮到未來(lái)的增量購(gòu)買。 2、交叉購(gòu)買。即客戶購(gòu)買以前從未購(gòu)買的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。這種情況一般是在客戶與企業(yè)建立了良好的關(guān)系、對(duì)企業(yè)形成了足夠的信任感后會(huì)采取的購(gòu)買行為。它類似于增量購(gòu)買，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)增量的利潤(rùn)流，因此也應(yīng)該加以考慮。 3、推薦新客戶。即忠誠(chéng)客戶把一些潛伏客戶推薦給企業(yè)，包括為企業(yè)傳遞好的“口碑”。推薦新客戶是忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的一種互惠行為，這些客戶對(duì)企業(yè)非常滿足，以為企業(yè)是最有價(jià)值的供給商，因此愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期雙贏的合作伙伴關(guān)系。這種情況也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)流，所以這類客戶的價(jià)值也應(yīng)該有所提升。 （二）潛伏收益分析 1、向客戶的機(jī)會(huì)。有些客戶十分苛刻，要滿足他們所有的要求發(fā)生的本錢往往高于收進(jìn)，但是與他們的合作卻可以獲得一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這些新客戶向企業(yè)展示新的治理方法、新的設(shè)備和新的技術(shù)，這些學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)就是難以量化的潛伏收益。因此，為滿足這些客戶需求所發(fā)生的最初的虧損額可以看成是學(xué)習(xí)新的制造和供給工序的本錢，而這些新的制造和供給工序可以用于將來(lái)的客戶。 2、擁有著名客戶的無(wú)形收益。有些著名的客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的要求很高，所以擁有這樣的客戶能夠使企業(yè)享有很高的聲看。事實(shí)上，企業(yè)作為向這些著名客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的供給商，可以從其他客戶那里贏得收益。因此，即便這些客戶利潤(rùn)是負(fù)值，該虧損也可以被解釋為企業(yè)廣告和宣傳用度的一部分。【談作業(yè)本錢法在客戶價(jià)值分析中的運(yùn)用】相關(guān)文章：
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