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中小型城市企業營銷對策研究
一、中小型城市醫藥零售企業營銷策略中存在的問題
(一)藥品種類不齊全
零售藥店的消費群體絕大多數是面向社區的居民,而社區居民的經濟狀況也決定了對藥品需求的多樣性和層次性。如果藥店的藥品種類不夠齊全,將不可避免地對消費者的購買產生選擇性影響。蕪湖市當前大多數藥店,包括上規模的醫藥連鎖企業都存在藥品種類不夠齊全的經營現象。導致這種現象的主要原因有兩個方面:一是蕪湖市區70%以上的單個藥店門面的經營面積約為40—60平米,而只有少數上規模的連鎖經營藥店面積才能達到100平米以上,有限的店面空間限制了各種藥品上柜銷售;另一方面,不同種類不同品牌藥品的利潤點不同,藥店經營管理者不愿意銷售利潤較薄的藥品,哪怕是老字號的名牌藥品,而是傾向于銷售高利潤點的藥品,這種經營主觀性導致有些常規性需要的藥品缺乏供應。藥品種類的短缺將會給消費者造成一種“該藥店的藥品不全、其他的藥品也不一定有賣”的消費錯覺。當他們需要再次購買時就會放棄到此購買。藥店過分注重銷售高利潤點的目標藥品,將產生一種惡性循環的銷售困境,即藥店越是強力推銷高價格或高利潤的藥品,消費者越是不愿意購買;消費者購買頻率和數量的減少,又將大大降低藥店經營的利潤,藥店就越要依賴高利潤藥品的銷售。
(二)價格策略單一
價格已成為零售業市場重要的競爭手段之一,而蕪湖市醫藥零售企業在價格策略方面還沒能充分發揮出價格競爭優勢。雖然各藥店也有意識地采取了一些降價、打折等策略,但是并沒有起到像商場、超市等零售業態那樣的市場營銷效果。目前,蕪湖市各大藥店實施的價格策略還僅僅局限于數字層面上的簡單差別。例如,藥店為了增加競爭優勢和給消費者帶來實惠感,采取同種藥品比其他藥店便宜0.1—0.2元的策略,或者在現金打折方面以95折對抗98折的方式進行直接的價格競爭。這種簡潔、直觀和操作單一的價格策略在營銷初期和競爭對手還沒模仿之前,取得了良好的營銷效果,但是隨著眾多藥店的普遍性模仿和常態化的策略運用,很快就失去了它的競爭優勢。就藥品的價格而言,國家實行價格動態調整機制,因此,對于藥品這種特殊的商品而言,價格的變化是不能任意進行大幅度地調整的。所以,醫藥零售企業在價格方面需要采取多種價格策略,從營銷內涵上來獲取市場價格競爭優勢。
(三)促銷活動吸引力較弱
醫藥零售企業開展藥店促銷活動已成為一種常態化的經營手段,例如折扣、贈券、積分兌換禮品等,而像這些在商場百貨、超市、大賣場等零售業態經常使用的促銷手段運用到藥品的銷售過程中,卻難以實現預期的營銷目標,也達不到理想的促銷效果。究其原因,主要是促銷活動缺乏吸引力,沒有從購藥群體對藥品的需求特性方面來策劃促銷活動,而是簡單地模仿各種零售促銷手段,比如積分兌換生活日用品。雖然消費者在購買藥品時會考慮額外所得,但是就藥品本身的健康屬性和使用的局限性而言,購藥者一般不會為了某種促銷行為而像購買日常的消費品那樣多買藥品。況且,即使是藥店不采取促銷活動,當他們因病需治療時也必須購藥。因此,藥店在進行促銷過程中,應結合藥品的消費特點采取相應的策劃活動,增強對消費者的吸引力。
(四)終端店面缺乏品牌形象
終端店面的形象從側面代表著整個企業的形象,良好的店面布局能夠賦予藥店的品牌文化與形象內涵,給消費者帶來一個更加直觀的美好感覺,并加深消費者對藥店的印象與信賴程度,提高藥店的顧客戰略價值。從整體上看,大多數蕪湖市藥店在店面外觀上都比較注重形象,比如門頭店招牌制作都比較注重協調和統一,但是藥店內部的品牌形象卻有待加強。例如,藥店內部藥品貨架布局比較凌亂、缺乏專業設計;藥品擺放不夠規范,陳列沒有遵循先進先出的原則,甚至過期藥品仍在銷售;貨架上藥品外包裝不夠清潔,沾有灰塵和污漬;營業員言行舉止不規范、著裝不正式,不符合現代服務業規范的形象要求。不良的終端店面形象,常常帶來購藥者對藥品質量的擔心,并給他們留下了一種負面的品牌印象,難以在顧客心目中樹立起良好的品牌效應,更不利于建立起顧客消費忠誠。
(五)門店服務質量偏低
要使購藥消費群體成為藥店忠誠的消費者,除了提供質量放心的藥品之外,還要讓消費者對購物過程感到滿意,而滿意度的感知主要是取決于藥店給消費者提供高質量的服務。當前蕪湖市區各大藥店在銷售藥品的過程中,不是以消費者需求為中心,而是更多地從藥店盈利的角度來推銷藥品,不注重向消費者提供良好的服務,缺乏對購藥群體的人文關懷。大多數藥店的營業員,包括較大規模的連鎖藥店,從不詢問顧客為什么需要某種藥品,只是單純地開單拿藥,在顧客咨詢時不是主動向顧客提供專業的解答,而是給予簡單地回答,甚至有的營業員在向顧客推薦高利潤點的目標藥品沒有實現時,服務態度立刻變得很冷淡,給顧客一種漫不經心地應對他們需求的購藥感受。除此之外,當顧客買好藥品準備離開時營業員也沒有指導顧客如何用藥和告知健康方面應該注意的事項,缺乏必要的引導和關心。對消費者的需求漠不關心、缺乏專業知識的指導、冷淡的服務表情和毫無熱情的言行等,都會使消費者對藥店產生負面認知。而正是這些多方面不良的購藥經歷,帶給消費群體的感受往往是藥店服務質量較差。沒有良好的購藥服務,藥店就不能與顧客建立一種長期的、可持續的營銷關系。
二、提高中小型城市醫藥零售企業營銷水平的對策
(一)完善藥品種類
社區消費者對藥品需求的多樣性和層次性,決定了藥店要盡可能地完善藥品的種類,從消費者的角度出發來配備藥品的品種,并且應合理地調整藥品結構,尤其是要考慮到對價格敏感群體的藥品供應,改變那種只注重銷售高利潤點藥品的營銷思路,以充分滿足不同經濟收入消費群體的用藥需求。例如,藥店在陳列板藍根顆粒或感冒藥時,既要考慮把高利潤點的不知名的板藍根或感冒藥品牌上架,也要銷售像白云山品牌的板藍根顆粒或999感冒靈顆粒,給消費者一個自由選擇的空間,營造一種“該藥店藥品齊全”的消費認知;在消費者做出購買決策過程中,銷售員可以采取相應的銷售技巧,如價格實惠、療效好、性價比高等來引導他們放棄購買名牌藥品的想法,從而實現目標藥品的銷售。藥品種類的豐富將會有效地留住顧客,增加顧客的消費頻率,并促進其它藥品的銷售,為藥店創造持續的利潤。
(二)靈活運用多種價格策略
“價格是一把雙刃劍”,它在給藥店帶來相對競爭優勢的同時也會不斷地侵蝕藥品的利潤,因此在藥品營銷競爭的過程中,不能簡單地采取低價競爭的策略,而是應靈活地運用多種價格策略,提高競爭對手的模仿難度,起到價格競爭的阻隔作用。因此,針對藥品的消費特性和受有關政策的制約,藥店不能單純地從數字層面來降低藥品的價格,而應通過一系列價格策略的組合運用帶給消費者更多的實惠,比如數量折扣策略、季節性價格策略以及組合價格策略等。以組合定價為例,可以將消炎類藥品和感冒類藥品進行組合或者將中成藥和西藥搭配,制定一個比單獨購買每樣藥品的價格優惠的套餐價格,并且在組合藥品時可以重點考慮目標藥品的有機搭配,從而提高銷售利潤點。這種動態價格策略的靈活運用,將有利于從內涵上強化藥店的市場競爭優勢,有效地阻止市場的跟隨競爭,也將避免藥店之間價格戰的惡性競爭態勢,為醫藥零售企業創造一個良性的經營局面。
(三)增強促銷策劃吸引力
從消費者對藥品的健康消費屬性出發,要增強對消費群體的吸引力,藥店在進行促銷活動時應結合消費者的核心需求來策劃。例如,藥店在開展贈券、積分兌換禮品等促銷活動時,可以做如下策劃安排:(1)贈送或兌換健康禮品,根據不同的消費群體選取相應的健康產品,如女性減肥茶系列,而不再贈送一般的生活消費品如,肥皂、洗發液、卷紙、色拉油、水杯等;(2)贈送或兌換季節性保健品,如風油精、人丹等;(3)贈送或兌換藥妝產品,滿足特定消費群體的需求,并借此對藥妝進行市場推廣,增加產品的價值感。在進行折扣促銷時,也應從消費者需求量大的藥品著手,而不是以購買量小、利潤點高的藥品為主,采取整合策劃的手段,把目標藥品或保健品融入到折扣活動中,提高單筆銷售額,以獲取更多的營業利潤。另外,藥店在進行促銷策劃時,要善于活用短缺原理來提升促銷品的價值感,可以采取“數量有限”策略和“截止日期”策略來制造短缺效應。因為,“機會越少,價值就越高”,當一樣東西非常稀少或開始變得稀少起來時,它會變得更有價值。[1](P304-305)通過一系列有吸引力且符合消費者健康需求又優惠的促銷活動,激發消費者的購買欲望,加大消費者的購買頻率或提高購買數量,將有效提升藥店的市場競爭力。
(四)提升終端店面品牌形象
我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的,尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時候。[1](P150)良好的終端店面形象有助于提升消費群體對藥店的感性認知,將使藥店在消費者心目中產生正面的品牌效應。當大多數消費者都能從正面認可和給予藥店積極的評價時,他們做出的購買決策將被認為是充分正確的。因此,藥店在增強品牌意識的同時,應采取以下措施來進一步提升終端店面整體的品牌形象:1.對店內進行專業化設計,合理布局藥品貨架,使藥品分類井然有序,功能分區清晰,便于消費者識別和尋找所需藥品;2.規范藥品的陳列,按統一標準擺放,并確保藥品先進先出,同時加強質量管理,及時下架過期藥品,消除購買疑慮;3.做好店面和藥品表面的清潔工作,統一和規范員工形象,提升他們的素養,給消費者一個全新的視覺感受。通過終端店面整體品牌形象的提升,增強消費者的品牌感知度,消除他們心中的不確定性,并強化他們對藥店的社會認同感。
(五)提高門店服務質量
到藥店購買藥品的消費者并不都是專業人員,這就需要藥店提供專業的藥學服務,甚至要成為消費者貼心的健康顧問。因此,要提高藥店的服務質量,提供優質的專業服務,需做好以下幾點:(1)以熱情的態度和微笑面對顧客,以溫暖的言行接待顧客,給顧客良好的第一印象,建立一個良性互動的人際關系,發揮關系營銷的影響力,因為在說服人們購買一件東西時,社會關系對人們的影響比商品本身對人們的影響要大一倍;[1](P214)(2)從顧客需求的角度出發,讓顧客切實感受到藥店是設身處地的為其著想,理解他們的需求,然后有針對性地引導和推薦合適的藥品,并注重給顧客營造一種自主決策的感覺,避免被推銷的行為;(3)積極地提供專業的用藥指導,解答顧客的疑慮,用專業權威的知識提高消費信任度,因為哪家藥店的藥學服務越專業,哪家藥店的消費者就越多;[2](4)主動關心顧客或其家人的健康情況,提醒在飲食、衣著等健康方面應該注意的事項,提供一些免費的便利性服務如送藥上門、代煎中藥等,用貼心的人文關懷和額外的好處,強化顧客回報的責任感。
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