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顧客投訴行為管理及其系統(tǒng)構(gòu)建
內(nèi)容摘要：顧客投訴是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。本文通過(guò)闡述顧客投訴行為管理在提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等方面的作用來(lái)明確其現(xiàn)實(shí)意義。之后，對(duì)顧客投訴行為管理應(yīng)當(dāng)遵循的預(yù)防性、鼓勵(lì)性、公平性等原則進(jìn)行解析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際案例論述顧客投訴行為相互影響、相互作用的七個(gè)子系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞：顧客投訴 行為管理 管理原則 管理系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的投訴說(shuō)明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量存在問(wèn)題，這是它們害怕收到顧客投訴的原因。可以說(shuō)，顧客的投訴是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇，有效解決顧客投訴是企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的必然要求。
顧客投訴行為管理的意義
據(jù)研究表明，遇到問(wèn)題不投訴的客戶(hù)再次交易的意向很低，只有9%；而投訴了，即便問(wèn)題沒(méi)有得到解決，客戶(hù)再次交易的意向也會(huì)提高到19%；那些投訴后主要問(wèn)題獲得解決的客戶(hù)再次交易的概率是54%，那些投訴后而且主要問(wèn)題馬上得到解決的客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的概率提高到了82%。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，顧客投訴行為管理還具有以下幾個(gè)主要功能：明確企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在的問(wèn)題。一般而言，顧客向企業(yè)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴，都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，或者有關(guān)人員的服務(wù)存在問(wèn)題，這是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)管理的基本依據(jù)。發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求。顧客投訴信息除了反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)存在的問(wèn)題外，還隱藏著顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿(mǎn)以及對(duì)更為理想的產(chǎn)品的期望，這是企業(yè)了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求最為直接的途徑。吸引更多的潛在顧客。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)將他的不滿(mǎn)意傳播給身邊的人，當(dāng)這些人產(chǎn)生同樣的消費(fèi)需求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)被批評(píng)過(guò)的企業(yè)的產(chǎn)品的可能性很低。然而，投訴給了企業(yè)第二次滿(mǎn)足顧客需求的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)妥善處理顧客投訴行為再次贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，同時(shí)還能夠間接贏得與其相關(guān)的更多的潛在顧客的信賴(lài)。
顧客投訴行為管理的原則
任何一個(gè)投訴都不是孤立存在的，都可能與企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程、研發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)甚至外部宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，企業(yè)需要建立有效的顧客投訴管理系統(tǒng)來(lái)全面地分析顧客不滿(mǎn)意的各種因素，這是成功處理好每一件投訴的基礎(chǔ)。本文參考了世界上最早對(duì)外公布的投訴處置標(biāo)準(zhǔn)AS4269:1995(澳大利亞)、英國(guó)投訴管理體系設(shè)計(jì)與實(shí)施指南BS8600和英國(guó)投訴管理體系規(guī)范CMSAS86：2000、日本投訴處置指南JIS Z9920：2000以及最新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10002:2004質(zhì)量管理－顧客滿(mǎn)意－組織投訴處置指南，認(rèn)為顧客投訴行為管理應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點(diǎn)原則：
預(yù)防性原則。企業(yè)員工應(yīng)該認(rèn)識(shí)到滿(mǎn)足顧客需求，避免投訴發(fā)生是投訴行為管理的最佳方式。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該組織各種形式的活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”、“顧客至上”的員工意識(shí)，并通過(guò)調(diào)查研究、與顧客溝通等方式了解和識(shí)別顧客明示的或隱含的需求，及時(shí)向全體員工傳達(dá)、交流、落實(shí)，以求預(yù)防和減少投訴的發(fā)生。
鼓勵(lì)性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究表明，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客，其成本是保護(hù)一個(gè)老顧客的5倍，而流失一個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)，因此我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客在面臨問(wèn)題時(shí)能夠向企業(yè)有關(guān)部門(mén)投訴。例如，海爾公司告訴它的顧客，“如果你使用我們的產(chǎn)品很滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴你的朋友；如果你不滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴我們”，這是值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
透明性原則。確保讓顧客知道如何投訴并遞交所有的信息，例如在報(bào)刊、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、宣傳資料上公布投訴電話(huà)，和顧客聯(lián)絡(luò)的一切資料上都提供投訴方式，制作一本如何投訴指南小冊(cè)子，讓顧客知道投訴進(jìn)展?fàn)顩r，在投訴受理點(diǎn)公開(kāi)張貼投訴流程和須知信息，及時(shí)通知顧客投訴處理進(jìn)展情況和處理結(jié)果，等等。
便利性原則。讓顧客在供應(yīng)鏈的任何一點(diǎn)都可以容易投訴，例如提供多種投訴渠道（如口頭、書(shū)面、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等），設(shè)立免費(fèi)撥打電話(huà)（如800電話(huà)），全天候處理投訴，授權(quán)一線(xiàn)員工處理投訴（如業(yè)務(wù)員、送貨員、維修人員），簡(jiǎn)化流程，加快反映的快速，等等。
公平性原則。顧客投訴行為管理應(yīng)該對(duì)顧客和員工都是公平的。確保顧客得到公平的對(duì)待，無(wú)論他是老顧客還是新顧客，是重點(diǎn)顧客還是普通顧客，是當(dāng)面投訴還是電話(huà)投訴。同時(shí)，也要保證被投訴的員工得到公平的對(duì)待，他有權(quán)利知道投訴的真相，也有權(quán)對(duì)投訴進(jìn)行申訴。
全員性原則。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視并積極參與投訴行為管理，包括制定投訴管理方針和目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行溝通、宣傳，讓全體員工認(rèn)識(shí)到妥善處理顧客投訴行為的重要性。員工則應(yīng)當(dāng)明確自己的崗位職責(zé)，承擔(dān)起對(duì)投訴行為管理的責(zé)任。不僅如此，員工還應(yīng)當(dāng)參與到有關(guān)決策活動(dòng)中去，積極、自愿地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)投訴行為管理目標(biāo)作出貢獻(xiàn)，在解決顧客投訴過(guò)程中得到滿(mǎn)足感。
顧客投訴行為管理系統(tǒng)構(gòu)建
一般而言，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)是企業(yè)對(duì)顧客投訴行為進(jìn)行管理的主要機(jī)構(gòu)，但顧客投訴行為管理系統(tǒng)還必須涉及企業(yè)所處的外界市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，這是因?yàn)轭櫩屯对V最先產(chǎn)生于外界市場(chǎng)環(huán)境中，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境則為客戶(hù)服務(wù)部門(mén)管理顧客投訴行為提供了各方面的支持。本文視客戶(hù)服務(wù)部門(mén)為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互作用的交接點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)完整的，由若干個(gè)相互影響、相互作用的子系統(tǒng)組成的顧客投訴行為管理系統(tǒng)。
顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)
企業(yè)不僅要通過(guò)顧客的抱怨和投訴來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的問(wèn)題所在，更要主動(dòng)地查找潛在的失誤，即在問(wèn)題出現(xiàn)前能夠預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，從而避免發(fā)生。
投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)
一個(gè)良好的投訴行為管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供快速的、個(gè)性化的響應(yīng)。一旦問(wèn)題發(fā)生，企業(yè)必須迅速解決，否則失誤會(huì)擴(kuò)大并升級(jí)。如果投訴的問(wèn)題可能影響到許多其他顧客時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取進(jìn)一步的行動(dòng)，以防止問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)散，例如對(duì)公眾發(fā)出警告、通知所有顧客、免費(fèi)修理、召回更換、退貨甚至賠償?shù)却胧榱诉_(dá)到快速響應(yīng)目的，公司可以對(duì)一線(xiàn)員工進(jìn)行授權(quán)，這是因?yàn)橐幌盗械膶徟绦驎?huì)放慢反映速度，加大顧客的對(duì)立情緒。除了授予員工行動(dòng)的權(quán)利外，公司還必須為員工提供各種指標(biāo)和參數(shù)，以協(xié)助員工制定決策。
投訴信息分析系統(tǒng)
企業(yè)不僅要掌握產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢(shì)，及時(shí)采取補(bǔ)救和預(yù)防措施，防止投訴的再次發(fā)生，還必須通過(guò)對(duì)投訴信息的分析了解顧客需求變化，挖掘顧客潛在需求的寶貴資源。例如，美國(guó)寶潔公司的客戶(hù)信息中心每天把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客投訴意見(jiàn)分類(lèi)整理、分析后再轉(zhuǎn)給不同的部門(mén)，其中重要的信息直接送往最高管理層，為公司的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、資源管理等各方面的決策做參考。
投訴增值服務(wù)系統(tǒng)
顧客投訴給了企業(yè)第二次滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)回報(bào)顧客。假設(shè)顧客第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值為V1，投訴成本為C，那么企業(yè)第二次滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值V2應(yīng)當(dāng)大于（至少等于）V1＋C，這樣才能贏得顧客的滿(mǎn)意和信賴(lài)。可以說(shuō)，顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)輸入的是顧客投訴，輸出的是顧客滿(mǎn)意，該系統(tǒng)通過(guò)一系列的活動(dòng)或流程，將顧客的不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意。
內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)
顧客投訴信息應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞綔贤ǎ允雇对V處理過(guò)程能夠得到充分理解和有效執(zhí)行。企業(yè)可以采用多種溝通形式，例如電話(huà)、面談、通知、會(huì)議、剪報(bào)、內(nèi)部郵件等，將投訴信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞到相關(guān)部門(mén)和人員，包括投訴當(dāng)事人、責(zé)任部門(mén)、技術(shù)支持部門(mén)、管理部門(mén)、主管領(lǐng)導(dǎo)等。此外，內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)包括有關(guān)顧客投訴行為管理的體制建設(shè)、例會(huì)等。
人力資源系統(tǒng)
在顧客投訴行為管理過(guò)程中，員工的配備和培訓(xùn)是十分關(guān)鍵的另一面，企業(yè)必須明確每一個(gè)員工在投訴管理體系中所處的角色以及承擔(dān)的職責(zé)。企業(yè)投訴行為管理人力資源系統(tǒng)通常分為四個(gè)層次：有機(jī)會(huì)和顧客接觸的一線(xiàn)員工，如營(yíng)業(yè)員、客戶(hù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、送貨人員、安裝維修人員等，他們往往是第一時(shí)間感覺(jué)到顧客不滿(mǎn)和接受顧客投訴的人；指定的投訴受理部門(mén)，如投訴咨詢(xún)服務(wù)中心、客戶(hù)服務(wù)部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)部等；技術(shù)支持部門(mén)，如技術(shù)開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、工程建設(shè)部、系統(tǒng)維護(hù)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行部等；投訴管理部門(mén)，如質(zhì)量管理部、總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、服務(wù)督察部等。有關(guān)顧客投訴行為管理的培訓(xùn)不能局限于客戶(hù)服務(wù)人員這，所有與顧客接觸的員工都需要掌握公司政策和相關(guān)流程方面的知識(shí)。
服務(wù)績(jī)效監(jiān)督系統(tǒng)
為判定投訴管理過(guò)程是否達(dá)到企業(yè)投訴行為管理目標(biāo)的要求，企業(yè)需要定期對(duì)顧客投訴數(shù)據(jù)、顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)、目標(biāo)達(dá)成情況等進(jìn)行評(píng)審，以對(duì)投訴行為管理人員的績(jī)效給以評(píng)定。此外，企業(yè)還可以使用一些特殊方法來(lái)對(duì)服務(wù)人員的績(jī)效進(jìn)行定期稽核，如互動(dòng)調(diào)查、幽靈人員等。
顧客投訴預(yù)警系統(tǒng)、投訴行為響應(yīng)系統(tǒng)、投訴信息分析系統(tǒng)、顧客投訴增值服務(wù)系統(tǒng)、內(nèi)部投訴信息傳遞系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)以及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督系統(tǒng)共同構(gòu)成了企業(yè)的顧客投訴行為管理系統(tǒng)，如圖1所示。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成的今天，企業(yè)的成功與否取決于能否使顧客滿(mǎn)意，能夠形成高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客忠誠(chéng)度，這客觀形成了“以顧客滿(mǎn)意度為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理理念。顧客投訴是顧客向企業(yè)表達(dá)不滿(mǎn)的行為，快速、有效地解決顧客投訴關(guān)系到企業(yè)能否贏得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，顧客投訴行為管理系統(tǒng)則是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者必須對(duì)此給予充分的重視，并在實(shí)踐中加以實(shí)施。本文對(duì)顧客投訴行為管理的意義、原則以及系統(tǒng)構(gòu)建做了初步探討，但在很多方面還沒(méi)有展開(kāi)深入的研究，例如如何對(duì)顧客投訴信息進(jìn)行分析，顧客投訴增值服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，怎么樣對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，等等。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視顧客投訴行為，基于計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的顧客投訴行為管理系統(tǒng)建設(shè)以及顧客投訴信息分析技術(shù)與方法等內(nèi)容將會(huì)成為今后研究工作的重點(diǎn)。
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