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中國(guó)烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為分析及營(yíng)銷對(duì)策
摘要:隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國(guó)的茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了根本性變化。借助霍華德—謝思購買行為方式，分析當(dāng)前中國(guó)烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征，并據(jù)此提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:烏龍茶；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認(rèn)識(shí)。茶葉作為主要的天然飲料，除了強(qiáng)身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)。入世以來，我國(guó)茶業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來很大機(jī)遇，誰抓住了機(jī)遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費(fèi)者的喜愛，但由于目前茶葉市場(chǎng)比較混亂，如何進(jìn)一步擴(kuò)大烏龍茶的市場(chǎng)值得深入思考和探索。
1消費(fèi)者行為分析模型
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡(jiǎn)化的霍華德—謝思模式[1]
該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動(dòng)狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機(jī)或者滿足動(dòng)機(jī)的備選方案。這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。
2中國(guó)烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析
借助霍華德—謝思購買行為模式，筆者分析了中國(guó)烏龍茶消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)烏龍茶領(lǐng)域消費(fèi)者消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：
2.1消費(fèi)的區(qū)域性明顯
目前中國(guó)比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費(fèi)者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費(fèi)的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費(fèi)有個(gè)較特殊的情況，假如消費(fèi)者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費(fèi)者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費(fèi)者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。
2.2消費(fèi)從眾化心理
消費(fèi)行為模型告訴我們一個(gè)道理，在同一個(gè)地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理。“寧可背后受罪，也要人前顯貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
2.3消費(fèi)的文化性
隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會(huì)精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費(fèi)者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車吰凡柽吜奶欤贿�有部分消費(fèi)者則是選個(gè)高雅的茶館，在品茶的同時(shí)做學(xué)問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國(guó)烏龍茶的營(yíng)銷策略
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步發(fā)展及我國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，我國(guó)的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為的特征，并做出與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價(jià)制的營(yíng)銷方式
茶葉的質(zhì)量和價(jià)格難以定位，因此市場(chǎng)價(jià)格混亂，這就給消費(fèi)者造成了購買心理上的障礙。所以每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，真誠地對(duì)待顧客，實(shí)價(jià)實(shí)銷；常年保持質(zhì)量不變、價(jià)格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價(jià)的好處是讓利于消費(fèi)者，讓顧客真正得到實(shí)惠，這樣可堵住因浮動(dòng)價(jià)而造成經(jīng)營(yíng)管理上的漏洞，有利于培育長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國(guó)消費(fèi)者購買商品時(shí)有著求名的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費(fèi)者自主地傳播品牌，外在則靠好的營(yíng)銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場(chǎng)上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方，不同的消費(fèi)者而選用不同的包裝。
目前，我國(guó)許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費(fèi)層次有了很大的提高，中國(guó)烏龍茶作為高層次的消費(fèi)品，時(shí)代給予了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著改革開放進(jìn)一步深入，所面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，中國(guó)烏龍茶只有結(jié)合自身實(shí)際情況，依靠積極有效的營(yíng)銷策略，才能更好更快地發(fā)展。
4參考文獻(xiàn)
[1] 王林林.移動(dòng)通信消費(fèi)者消費(fèi)行為分析[J].移動(dòng)通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.適用中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略[J].計(jì)劃與市場(chǎng)，2001（5）：116-123.
[3] 衡鳳玲.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.
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