民營企業國際市場營銷研究

民營企業國際市場營銷研究

[摘 要] 隨著中國加入WTO以來，民營企業迎來了更多的機遇和更大的挑戰。一方面國際市場全球化的加速，使得社會生產進一步國際化、專業化，民營企業贏得了更多向跨國大公司學習的機會。同時，國際大公司紛紛進入中國市場，與諸多民營企業發生直接競爭，如何做到“與狼共舞”的問題擺在了民營企業的面前。民營企業唯有走向國際市場，通過參與國際市場的競爭不斷來提高自己的競爭能力方能在市場浪潮中立于不敗之地。本文將從民營企業走向國際市場營銷的必要性進行討論并就國際市場營銷的方法提出建議，為民營企業的國際化道路提供理論依據。
　　[關鍵詞] 民營企業 國際市場 營銷戰略
　　
　　一、民營企業進入國際市場的必要性
　　
　　從歷史上看，民營企業在國際經濟發展中起到了重要的作用。它作為國民經濟的重要組成部分，一方面為社會提供了廣大的就業機會和渠道，另一方面是出口創匯和地方財政稅收的主要來源，同時也是活躍市場、推動市場發展的基本力量。在國際化、全球一體化發展中，民營企業將仍然發揮著巨大的作用。因此，民營企業有必要也應當成為經濟國際化進程中的一支重要力量。
　　從現狀看，全球經濟一體化已成為不可逆轉的趨勢。跨國企業之間的強強聯盟和大中小企業間的兼并和收購，都客觀地將許多民營企業推向了國際競爭的前線。因此，在這種情況下，民營企業不得不走出國門，積極主動地參與國際競爭。
　　從經濟學理論上看，參與國際分工是有效利用生產力，使得國際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利
　　用。因此，民營企業走向國際市場也是符合經濟發展規律的。
　　
　　二、民營企業進入國際市場的SWOT分析
　　
　　1.民營企業優勢分析
　　(1)組織結構簡單，管理層次少，對信息的共享程度高。
　　(2)信息傳遞速度快，反應敏捷。
　　(3)決策層的決策迅速有效，對市場機會把握能力較快。
　　(4)容易形成具有凝聚力的企業文化和團隊意識。
　　(5)經營方式靈活，適應能力強，轉變速度快。
　　2.民營企業劣勢分析
　　(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國有大企業那樣得到銀行的大力支持。
　　(2)產品一般不具有核心競爭力，研發力量不足，技術改進能力差。
　　(3)沒有規范完整的管理體系，管理水平低。
　　(4)個人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來的風險。
　　3.民營企業的機會分析
　　(1)通過開拓國際市場避免單一國內市場經營帶來的風險。
　　(2)利用各國經濟發展的差異，延長企業產品的生命周期，尋求新的增長點。
　　(3)有利于提高產品和企業的知名度，同時通過國際競爭提高產品質量，增強企業競爭力。
　　(4)有利于吸收和引進國際先進理念、技術和管理經驗，推動企業的長遠戰略發展規劃。
　　4.民營企業的挑戰分析
　　(1)國際市場競爭較國內市場更為激烈。
　　(2)國際化競爭必將給民營企業帶來更大的資金壓力。
　　(3)國際市場的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營企業的經營風險。
　　(4)國際市場的殘酷競爭對民營企業的管理能力、生產能力、領導能力以及人才素質都是巨大的考驗。
　　從以上民營企業的SWOT分析中可以看出，盡管民營企業在加入國際市場競爭時必將面臨巨大的困難和挑戰，但只要選擇合適的戰略和策略，根據自身情況制定有效的方法，充分發揮自身的優勢，必將在國際市場中占有一席之地。
　　
　　三、民營企業國際營銷理論及其啟示
　　
　　1.國際產品生命周期理論及其啟示
　　(1)國際產品生命周期理論
　　國際產品生命周期理論，是針對國際市場營銷企業的對外投資和產品進入國際市場提出的，理論前提是貿易壁壘沒有嚴重阻礙國際貿易的正常進行，其代表人物是費農。該理論將國際營銷產品的生命周期分為三個階段：
　　①新產品階段：這一階段通常是首先在發達國家市場出現，創新國企業憑借產品的技術優勢，壟斷新產品的國際市場。
　　②成熟產品階段：隨著國內外市場對產品需求的增加，產品定型、技術擴散，國內外出現眾多生產商，產品進入成熟階段。
　　③標準化產品階段：這一階段中，產品及其生產技術已趨標準化，創新國技術優勢已經喪失，生產成本因素開始起主要決定作用。
　　由此可見，國際產品的競爭優勢隨著產品從創新階段經成熟階段進入標準化階段，相應地表現了從知識技術密集型優勢到資金密集型優勢再到勞動力密集型優勢的發展過程。
　　(2)國際產品生命周期理論的啟示
　　國際產品生命周期理論，要求企業制定市場營銷戰略時不僅要以本國市場狀況為基礎，還要考慮到同一產品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對中小企業的國際營銷有以下幾個方面的應用與啟示：
　　①進入目標市場區域時，善于利用產品國際市場生命周期不同階段之間的技術差和時間差。
　　②加強技術創新，延長產品生命周期。
　　③結合產品在不同國家的發展階段，選擇合適的營銷策略。
　　2.戰略營銷理論及其啟示
　　(1)戰略營銷理論
　　戰略營銷理論是由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特研究和歸納提出，他將企業參與市場競爭通用的基本戰略分為三種：成本領先戰略，差異化戰略和集中戰略。
　　①成本領先戰略：即企業試圖變成行業內的低成本生產者。如果一個企業能獲得并保持一個整體成本領先地位，并能以行業平均成本水平或低于行業平均成本水平來為其產品定價，那么它將成為行業中高水平的經營者。
　　②差異化戰略：努力在被購買者認為極有價值的某些行業方向上做到高于其它企業，獲得并保持這種差異化的企業將會成為超過行業平均水平的先進經營者。
　　③集中戰略：實施此戰略的企業以選擇行業內很小的競爭范圍為基礎，選擇行業中的一個或一組細分市場，通過實施此戰略來擠走其它競爭者。
　　(2)戰略營銷理論啟示
　　戰略營銷理論要求企業在選擇進入目標市場時，應結合自身企業實際情況和目標市場的狀況，選擇適合自己的戰略或組合戰略，而切不可簡單地選擇價格戰，而是更多重視和借助于非價格因素。
　　①對本公司產品應有清晰的地位，并對企業產品進行設計，使其在目標顧客心目中占有獨特的位置。
　　②民營企業在進入國際市場時，應從自身資源出發，要將企業有限的資源用到最有優勢的項目上，在局部戰場中形成相對優勢。
　　
　　四、民營企業進入國際市場策略
　　
　　1.市場準入階段
　　一般來說，民營企業在開始涉足國際市場時，應考慮以下幾個問題：
　　(1)是否要進入國際市場；(2)進入哪些國際市場;(3)以什么產品進入目標市場;(4)如何進入目標市場
　　只有在準入階段思索、探討并通過實地調研認真地分析和解決好上述幾個問題，才能穩健地開拓國際市場。
　　2.市場占有階段策略
　　民營企業在經過市場準入階段之后，已對目標市場的法律、政治環境以及經濟發展水平有了初步的了解，并已選定了企業進入市場的產品，下一步是通過多種策略占領目標市場，提高市場占有率。
　　(1)市場填補戰略：選擇易于被大部分企業忽視，但有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發揮民營企業靈活性和適應性強的優勢，拾遺補漏，填補市場需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場占有率。
　　(2)市場集中戰略：即民營企業集中其有限資源集中到某些或某類產品上，做到“小而精，小而專”，使其在局部市場中占有強勢地位，占據市場份額。
　　(3)協作聯營戰略：即民營企業在國際市場開拓上往往由于資金、技術方面的限制受到發展上的制約，可選擇協作聯營戰略，與其它企業組成企業集團，形成聯合優勢。
　　(4)技術創新戰略：由于民營企業無法像國際大公司那樣投巨資進行技術開發、創新，但可以注重對批量小的專用產品或適用性技術的開發，并采用相關法律對其進行保護，在產品上做到差異化技術創新。
　　3.市場穩定階段策略
　　民營企業在國際市場上經過市場占有階段后，已占據一定的市場份額，必將受到其它競爭者的沖擊。因此，維護現有市場，制定行之有效的市場防御戰略就十分重要。
　　(1)努力降低成本，提高產品性價比。民營企業在市場穩定階段時，已經形成一定的規模效應，應充分利用規模效應帶來的成本下降，降低產品銷售價格。
　　(2)提高行業準入門檻。在穩定階段的民營企業，已在行業中具有一定的影響力，應注重對行業標準的制定，提高行業準入門檻，減少競爭對手的加入。
　　(3)加強技術創新，提高核心競爭力。該策略應為民營企業穩定市場份額的最為長遠的策略。民營企業在穩定階段，已完成了原始積累。為此，應投入部分資金用于對產品的技術創新，唯此才可提高產品的自身競爭力，才能立于不敗之地。
　　隨著國際化趨勢的不斷加強，民營企業與國際企業之間的合作和競爭已迫在局睫，民營企業唯有主動出擊，苦練內功，方能在“與狼共舞”中做到游刃有余。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒著，市場營銷管理(亞洲版)，中國人民大學出版社，1997年
　　[2]項保華著:企業戰略管理，科學出版社，1994
　　[3]龐躍輝著:中國企業怎樣打入國際市場，中國商人，2000
　　[4]Steve Johnson

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