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論金融品牌創(chuàng)建
內(nèi)容摘要：金融品牌整合金融企業(yè)資源，為客戶創(chuàng)造價值，是金融企業(yè)和客戶竟合互動的界面，也是金融企業(yè)競爭致勝的管理重點(diǎn)之一。本文先通過對國內(nèi)外品牌管理理論的回顧，總結(jié)出對實(shí)踐具有普遍指導(dǎo)意義的創(chuàng)建模型；然后通過對金融品牌創(chuàng)建的實(shí)證研究，定義了金融品牌本質(zhì)，提出了金融品牌的創(chuàng)建模型。 關(guān)鍵詞：金融品牌 創(chuàng)建 模型品牌管理理論回顧
品牌理論結(jié)構(gòu)體系
近30年來的品牌理論研究大體可以歸結(jié)為三個方面：品牌價值說：理論的提法很多，比較成熟的凱文萊恩凱勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理論強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和差異性，具有資產(chǎn)的溢價效用。品牌關(guān)系與延伸：在客戶認(rèn)知模式中，知識和印象決定行為，其理論基礎(chǔ)是品牌價值說。品牌化管理：基于品牌價值和品牌關(guān)系，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌和正相關(guān)的品牌延伸，其有價值的成果是品牌延伸評估模型。
品牌創(chuàng)建模式
品牌創(chuàng)建既包括從無到有的創(chuàng)建，也包括從弱到強(qiáng)的創(chuàng)建，其核心都是品牌資產(chǎn)理論。這里，我們簡要介紹三種比較權(quán)威的模型：
大衛(wèi)艾克模型（Aaker Model-David Aaker,1991） 艾克把品牌資產(chǎn)分解為五種要素：品牌認(rèn)知價值，品牌知名度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度，特殊專有資產(chǎn)；認(rèn)為品牌創(chuàng)建的核心就在于品牌識別。
凱文萊恩凱勒模型（Kevin Lane Keller,1998） 凱勒把品牌創(chuàng)建直接分解為確定符號要素，規(guī)劃營銷方案，發(fā)揮相關(guān)因素的杠桿作用等三大部分，其作用的基點(diǎn)就是認(rèn)知度和聯(lián)想度。
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