自由貿易條件下企業營銷策略的基本走向

時間：2024-05-20 19:34:09 市場營銷畢業論文我要投稿

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自由貿易條件下企業營銷策略的基本走向

摘要：為有效應對環境變化帶來的風險，抓住由此帶來的發展機會，企業應當適時地審視自由貿易條件下的營銷策略。對于面臨著外國傾銷、反傾銷和保障措施等多重阻擊的中國企業來說，必須明確滿足和創造消費者是決定其營銷策略的基本導向，約束價格競爭是其實現良性發展的基礎。通過營銷持續創新實行非價格競爭，有助于形成競爭與合作并存的局面，進而實現企業發展的良性循環。
　　關鍵詞：消費者需要；營銷策略；價格競爭；非價格競爭
　　
　　
　　20世紀初福特汽車公司的成功，使大批量生產和規模經濟成為絕大多數企業追求盈利的基本模式。隨著20世紀50年代相對穩定的經濟增長和不斷攀升的消費者需求，大企業都傾向于通用汽車公司的事業部制。70年代爆發的石油危機及隨之而來的經濟衰退，使以豐田汽車公司等為代表的日本企業乘勢崛起，伴隨而來是諸如質量循環、準時制生產等管理技術在企業中的廣泛應用。進入21世紀以來，以3C——變化日新月異(Change)、競爭呈現白熱化之勢(Competition)、顧客趨于主導地位(Customer)——為特征的現代企業營銷環境發生了翻天覆地的變化。因此，適時地審視自由貿易條件下營銷策略的基本走向，以有效應對環境變化帶來的風險，進而抓住由此帶來的巨大發展機會，對于面臨著外國傾銷、反傾銷和保障措施等多重阻擊的中國企業來說，無疑是必要的。
　　
　　一、滿足和創造消費者：決定營銷策略的基本導向
　　
　　(一)適應環境要求和滿足消費者需要是企業營銷的最低要求在市場經濟中，生產、分配、交換、消費共同構成完整的社會生產過程。其中消費是人類社會延續和發展的必要條件，而生產的目的則是為了消費。對此，從法國重農學派的布阿吉貝爾到英國古典經濟學的亞當·斯密、薩伊、馬歇爾，都在早期從理論上給予了肯定。現代企業追逐利潤最大化的成功，無一不是以其適應當時的環境要求與滿足消費者需要為前提的。在這些經典案例中，福特汽車公司面對的是賣方市場條件下如何滿足消費者對物美價廉商品的需求；通用汽車公司面對的是賣方市場轉向買方市場條件下如何滿足消費者多樣化需求的新形勢；豐田汽車公司面對的是更加復雜的營銷環境。能源、環保與安全日益成為影響成本重要因素、自由貿易條件下的企業間競爭異常激烈、消費者既關注產品低價也要求產品多樣性并存的營銷環境，它們共同提供了20世紀企業營銷對策變遷與創新的百年經驗。
　　營銷就其本質而言應當貼近顧客。雖然很多人認為20世紀60-80年代是大量營銷的時代，就是致力于銷售大批量生產的產品，就是旨在滿足“營銷者”的需要。但他們也都承認在經濟增長時期，營銷的主要任務是贏得新顧客和提高產品使用率，說服消費者接納公司提供的產品。這就要求其開發的產品，必須以滿足消費者需要為前提，否則消費者又怎么能夠被說服呢?至于在消費者支出停滯不前的背景下，營銷的任務從贏得新顧客轉向確保現有顧客群的忠誠度，其主導的營銷觀點可能是“微營銷”或“大規模定制”，也可能是“價值營銷”或“關系營銷”。但無論是哪種形式的營銷理念，營銷的最佳形式是保證能夠持續穩定地向顧客提供他們需要的高質量的產品和服務。總之，正如戴明所言：“顧客是生產線上最重要的部分”，公司商業活動的首要原則就是，通過出眾的辦法持續滿足顧客的需求，以保持他們的忠誠度。
　　20世紀90年代以來，全球性消費無論是生產性消費或是生活性消費，都顯示出明顯的“趨同化”。這種消費結構全球化的趨勢，改變了企業和個人消費的傳統結構、方式和觀念，進而對生產的物質內容提出了更新更高的要求。這意味著處于轉軌過程中的中國市場，一方面會出現與不同經濟發展水平相對應的多種消費需求并存的情形，另一方面則是這種消費需求的變化進程將會快于國外市場的發展歷程，從而在較短的時間內完成類似的轉變。在此背景下，不論是在國內市場發展還是正在努力走向國際市場的中國企業，所謂企業依賴于市場，實際上就是企業依賴于消費者，企業的生存與發展都是由消費者所決定的。從這個意義上說，企業與消費者的關系，就是消費者利益高于一切。適應環境要求和滿足消費者需要，也就成為了企業營銷的最低要求和實現盈利目標的基本前提。
　　(二)創造消費者需要和影響環境變化是企業營銷的最高境界所謂“好的公司滿足人們的需求，偉大的公司創造市場需求”。要想成為市場的領導者，就必須創造新產品、服務、生活方式，以及能提高生活標準的一切方式。那些生產“我也有產品”的企業與那些創造出“別人沒想到過的產品和服務的”公司存在著天壤之別。最終營銷就是創造價值和提高世界人民的生活水平。從一定意義上講，現代企業的偉大成功都是以不同于競爭對手的方式，在創造消費者進而影響環境變化的基礎上取得的。其中，福特汽車公司以“流水線一大批量一低成本”生產為基礎，在營銷中通過不斷降低產品價格的模式，實現了其為普通大眾生產轎車的理想；通用汽車公司通過定位不同的產品，滿足不同細分市場，并輔以事業部制的組織革命超越了福特汽車公司；豐田汽車公司則是以精益生產方式為基礎，實現了在同行看來不可能的“多品種和低成本結合”，創造了非價格競爭引領價格競爭的新營銷模式。
　　事實上，在過去的50年間，企業和顧客間的關系已經發生了變化。真正成功的企業都不再僅僅向它們的顧客“銷售”或“營銷”，而是致力于同顧客結成一種伙伴關系。為此，它們必須要有彈性和創新精神，能夠充分理解顧客需要并為之提供“解決方案”，而不只是提供顧客使用的“產品”或“服務”。日本松下公司和美國戴爾公司是這方面的典范：前者在西方還沒有人考慮顧客服務之前，就已經認識到了這個問題：不要向顧客銷售吸引他們的商品，而是要銷售對他們有用的商品。售后服務比銷售前的幫助更重要。正是通過售后服務，企業才能獲得長期客戶。后者則強調：可以通過與顧客建立某種關系并因此而獲得有價值的信息，進而反過來影響與供應商以及顧客的關系，從而創造了直接與顧客相連的生產線；而有關最終顧客的直接信息則形成了一個滿意的顧客群，這就提高了企業的品牌實力，降低了顧客的購買成本，增強了顧客忠誠度，結果是“大量按顧客的具體需求制造”與傳統的一般市場細分法相反，具備了把信息和技術聯系起來進而使企業的基本營銷模式發生革命性巨變的基礎。
　　也許中國企業的營銷管理與這樣的境界還有一定的距離，但其在充分利用比較優勢創造了許多低價產品滿足消費者需要的增長之后，顯然應該在創造消費需求和影響環境變化方面變得更加主動一些。盡管這種低價使中國贏得了“世界制造業中心”的定位，但這并不是自己心甘情愿的主動選擇與創新結果。特別是當許多企業的營銷活動僅僅局限在價格領域，演繹出一個又一個自我相殘的價格戰或者激發起國家間的貿易摩擦時，就已經表明了這種地位的尷尬：它不過是對中國企業被動接受國際分工的一個客觀描述，并不表明其具有區別于競爭對手的成本與競爭優勢。因為“好的營銷活動是創造良好交易秩序的活動，最高層次的營銷是改變交易規則的營銷”。這就在客觀上要求中國企業的營銷活動應該有大局觀，有長遠的戰略眼光，有在遵守和適應營銷競爭秩序基礎上進行營銷競爭規則創新的精神和氣魄。
　　
　　二、約束價格競爭：企業實現良性發展的基礎
　　
　　(一)確保不以降低工資成本作為開展價格競爭的基礎一般來說，價格在市場經濟中居于核心地位。在產品質量取得市場通行證后，企業在營銷競爭中要想爭取顧客和戰勝對手，價格競爭是一個基本策略，而實現產品低成本則是成功實施這一策略的基礎和保證。這種模式不僅已經淋漓盡致的表現在福特公司的成功模式中，也同樣體現在深受福特這個典范鼓舞的松下幸之助。顯然，為了確保價格競爭策略實施的成功，降低成本自然成為企業工作中的重中之重。然而，需要指出的是，無論企業采取何種手段降低成本，突出成本優勢決不意味著其可以片面降低勞動成本。不以犧牲勞動者的工資福利為代價往往是成功企業堅守的底線：福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行，而通用汽車公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我們一直沒有做，那就是降薪。在那時、那種情況下，降薪這種事情太普遍了，但我意識到勞動生產率的提高能支撐高的薪資水平”。
　　斯密曾對“大制造業者的貪欲”和“卑劣的獨占精神”給予了最猛烈的批判，其理論依據的全部內容就是防范這個階級的貪婪、獨占精神；泰勒也指出，科學管理“將首先會帶來效率，也就是勞資雙方的效率，然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。
　　事實上，在引進規模生產和科學管理技術后，勞動者的士氣通常會有所降低。為此，羅斯福新政把“工業民主”一詞提到了工商業界議事日程的最前面，新人性主義才真正開始在20世紀30年代的商業實踐中得到體現。其實，即使不是為了考慮人們的精神或生活質量，只是為了追求更高的勞動生產率，企業管理者也應該關心勞動者個人的需要。正如邁克爾·波特在《國家競爭優勢》中所指出，國家的根本經濟目標就是為它的國民創造一個高的標準，并逐步提高國民的生活水平。實現這個目標可不是靠什么有關“競爭力”的模糊想法，而是憑借這個國家運用了國家資源(勞動力和資本)后所能達到的生產力。在此情況下，中國企業還有什么理由把價格競爭建立在降低工資成本的基礎上呢?
　　(二)注意避免陷入價格競爭陷阱和引發企業間價格戰應該說，福特公司的巨大成功及其示范效應，使以低成本為基礎的價格競爭成為企業取得成功的模式之一。然而需要指出的是，成本的降低并非毫無止境，銷量擴大也只是決定降價時的一種預期而并非必然。價格下降首先帶來的是企業銷售同等數量產品所得收入的減少，從這個意義上說，企業實施價格競爭首先損失的可能是利潤，從而有可能陷入價格競爭陷阱。
　　一旦企業陷入價格競爭陷阱，一系列可能的負面影響將是其必須面對的問題：首先是企業利潤減少直接影響企業自我積累能力；其次是企業用于技術開發和創新的投入不夠，對品牌管理與品牌培養也是心有余而力不足，不愿或不能開發使用先進的企業管理技術與手段；第三是下跌的產品價格加之以技術、品牌、服務等不足，無疑會動搖消費者的消費信心和品牌信任感及忠誠度。企業最終將陷入價格戰的惡性循環而不能自拔，由此對消費者、企業自身、行業以及經濟和社會等各方面造成的危害必須引起各方關注。事實上，價格戰一旦開始就難以停息，它將一些企業“淘汰出局”的情形是一個漫長的過程。整個行業產能并不會因此減少，它只會轉移到其他企業而不常離開行業。
　　應該說，價格確實是一個讓企業非常難以處理好的問題，而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴重。以至于很多企業都放棄了定價責任，他們要么“讓市場決定價格”，要么認為“我們的價格應該和競爭者的價格保持一致”。然而，當前為提高市場占有率而采取的低價策略，很可能會破壞未來的產業獲利能力，因為未來的漲價定然將難以執行。但“高明定價者”絕不怠慢定價，而是主動地將其作為實現其業務目標和財務目標的關鍵手段，通過思考產業演變的可能趨勢，分析和預估當前的行為將如何影響未來的價格走勢。總之，他們著眼于長期獲利而非追逐短期的市場占有率，按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。
　　
　　三、非價格競爭的優勢：持續的營銷創新與競爭合作并存
　　
　　(一)保持營銷持續創新是企業實行非價格競爭的一個基本前提顧客購買任何一種產品，總是希望購買商品的價值超過自己的付出，因此企業要進行成功的營銷只有兩條途徑：要么是顧客對產品價值感受不變的情況下降低付出，要么是顧客在付出不變的情況下感受到產品物超所值。與之對應，前者意味著價格競爭——盡量減少顧客的支出，而后者意味著非價格競爭——提升顧客對產品的價值感，使顧客愿意多花錢買他們需要的產品。隨著經濟發展從短缺型經濟向過剩型經濟過渡，買方市場的形成標志著顧客對商品的購買有了充分自由，非價格因素因能滿足消費者購買的多方面要求而對購買者的作用越來越重要，現在大多數行業中的成功，要求企業在一個空前的程度上，致力于市場上技術領域的競爭——即通過提供優質產品進行長期競爭。同時競爭環境變得日益復雜和環境變化日趨迅速，使得“企業規模”這個曾被視為至關重要的競爭武器，在許多情況下已經成了明顯的障礙。人們開始不再把世界看做是穩定和可預測的，而開始把它視為處于混沌狀態——承受著不可預測的轉移和變動，這既能夠給那些有準備的組織帶來巨大的機會，有時又會給那些遲緩行動者造成致命的威脅。
　　在此情形下，營銷不再是簡單地賣東西，而是圍繞消費者需要的產品與服務創新。市場營銷過程的真正目標，不僅是提供產品和服務，而且是在開創未來；不僅是開創公司的總體未來，而且是公司業務的具體前景㈣。甚至對管理者的定義，也成為了“他是一個能讀懂資產負債表和損益報告表的市場營銷者。而事實上，這也就是現代市場營銷理論于20世紀中葉確立以來，歐美和日本企業非價格競爭實踐的一個基本前提。企業的市場營銷競爭已經成為全方位、系統性的活動：從最初主要圍繞產品展開的系列活動，包括產品開發、新的營銷渠道與管理方式的運用、新的促銷技巧的采用等較低層次的創新，到圍繞企業的生存與發展的根本目標，開展包括改革營銷組織、制定營銷戰略等較高層次的創新，以尋求最有利的市場機會，構建企業獨特的競爭優勢和實現持續增長。員工不再被看作是可以輕易替換或不斷被削減的成本，而是重要的知識生產者和關鍵資產，授權、網絡和培養學習的能力被視為建立必需的靈活性的途徑，力圖在整體上超越競爭對手。
　　總之，創新是現代企業營銷的重要思想之一，沒有創新就沒有成功的企業。正確認識貿易自由化與經濟全球化在給中國帶來機遇的同時，也應當充分注意到所面臨的巨大挑戰：傳統的價格競爭、資源競爭、勞動力競爭將逐漸被技術水平和創新能力的競爭所取代；依靠以自然資源和原材料出口形成的優勢與發達國家競爭，不僅會對中國的資源、環境和生態產生更大的壓力，而且也是實施可持續發展戰略所不允許的；世界貿易中諸如知識產權保護、更高的環保標準等規則已成為中國必須遵守的準則。更重要的是，在中國經濟發展中，前工業化因素、工業化因素和后工業化因素同時大規模地出現并交織在一起，這就使得中國制造業的發展面臨著極為特殊的經濟和社會條件，促進中國的發展必須探索新型工業化的道路，而不能延續傳統工業化途徑來實現新世紀的經濟和社會發展目標。中國企業再也不應是一個短期利益的尋求者，而應著眼于長期的生存與發展，通過保持營銷的持續創新實行非價格競爭，使企業效率、效益和競爭力實現革命性地提高或跳躍性地增強。
　　(二)競爭與合作并存是企業實現非價格競爭的結果和重要平臺對現代企業來說，樹立和加強市場競爭觀念并參與市場競爭，早已成為其生存和發展的基本要求。然而正如泰勒在《科學管理原理》中所指出，“沒有周圍的人幫助，而單憑自己獨立一個人就想取得偉大個人成就的時代，很快就將一去不復返了。反之，用協作的方式做大事，使每個人擔負起他本身最適宜的工作，既保持自己的個性又發揮自己的特長、積極性和創造性，同時又因每個人受其他許多人的制約而必須和大多數人和諧合作——這個時代已經來到了。二戰以來，世界經濟環境發生了深刻的變化，現代經濟活動的規模越來越大，各種力量的聯合與對抗不斷強化，政府對經濟生活干預愈加主動。這一切都使得企業、消費者、工會和政府之間相互依存和相互制約日益顯著。企業不得不越來越重視經濟活動的環境條件及其變化，越來越關注競爭者或合作者的反應，從而發展出一種更加全面和綜合地看待自己的視角：在企業內部，不再把自己看做是一系列被清晰界定的職能，而是看成面向顧客的流程的集合；在企業外部，由伙伴關系而不是競爭利益來驅動組織、競爭者、經營環境、公眾和雇員之間的關系。通過采取競爭合作戰略，不僅去搶蛋糕，而且尋找伙伴(包括競爭對手)共同把蛋糕做大以實現雙贏或多贏。
　　在全世界的絕大多數市場中，降價因囚犯兩難境地”而成為一種自然傾向。價格競爭背景下的企業之間合作性差與扼殺創新的缺陷，使得發達國家的企業已隨著經營環境和消費者需求的不斷變化，逐步完成了從價格競爭向非價格競爭的過渡，非價格競爭進而成為國際貿易與競爭的主流。而發達國家多年的實踐表明，在非價格競爭主導下，企業把市場視作為一個生態體系，不僅充分考慮消費者、供應商、銷售商和企業內部員工的利益，甚至考慮競爭對手的利益，強調不是要擊敗對方，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢。通過突出協同整合與創新，企業不斷聚合出新的市場競爭能力，以主動適應和獲得新的發展機會。企業在此前提下開展的價格競爭應具備友善性，追求利潤最大化應建立在有序競爭和實現共贏的基礎上，這已成為確保企業優勢和自由貿易不被濫用的底線。20世紀90年代國際上倡導競爭與合作就是這種價值理念的實踐結果，也是市場經濟趨于成熟和自由競爭理性化的客觀反映。
　　隨著實現非價格競爭成為市場營銷的主流，進而營造出企業間競爭與合作并存的氛圍，將有效避免過度競爭所帶來的消極作用及其對擾亂市場秩序所導致的競爭效率下降和企業競爭力減弱，有助于市場在配置資源的過程中形成“利益和諧、關系和諧、收益共享、競爭適度、交易有序、結構穩定”的資源配置狀態和利益關系體系，使得市場經濟良性發展所需要的具備“利益共享、正和博弈、合作且富有效率、自由而富有創新活力”特點的市場秩序更容易形成和維系，從而為企業更進一步實現非價格競爭提供良好而重要的平臺。
　　
　　四、結束語
　　
　　盡管福特低價競爭營銷模式的成功是有嚴格條件的，但是它的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實施低價競爭，并且也能取得一定的預期效果，前提是其它企業對此不加以理會或模仿。顯然，離開這些特定條件的低價競爭，任何一個長有腦袋的人都會想到可以這樣做，并且絕對不需要福特這樣企業家的遠見與創新。而非價格競爭則不同，離開了相應的特定條件必然無法實施非價格營銷戰略。中國在成為貿易大國的過程，已經充分運用和借鑒了福特低價競爭的營銷模式。在從貿易大國走向貿易強國的時候，需要新的營銷模式相配合。企業的營銷總是受到不斷演進的經營環境——顧客需求發生變化、最新技術發生變革、勞動者的期望發生改變，以及競爭對手變化的影響。由于世界經濟發生轉型的動態變化以及應對這些因素的變化，企業必須改變已經習慣使用的觀念工具以更好地適應趨勢的發展。在今天的競爭中，企業必須尋求新的競爭優勢來源，而在了解顧客的基礎上向其提供能滿足其需求的一整套產品或服務，無疑可以有效地提升企業的競爭力。所有這些表明，現在是需要中國企業家顯示自己的遠見智慧與創新精神的時候了。

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