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后現(xiàn)代主義思潮對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)意的影響
摘要 在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下，廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)的核心也受到了多方面的影響。在中國(guó)特殊的文化背景下，處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國(guó)文化、國(guó)情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系，會(huì)使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩，對(duì)促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。
關(guān)鍵詞 后現(xiàn)代主義 廣告創(chuàng)意 中國(guó)文化
后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且夸大個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。
作為營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。
1 表現(xiàn)方式的顛覆
�。�1）分歧常理
以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫(huà)面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非�？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出往，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫(huà)面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó)，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海，經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó)，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門(mén)守門(mén)。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻由于活動(dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間間隔的球賽等等分歧常理的因素而牢牢捉住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒(méi)有由于反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷(xiāo)效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球，全球消費(fèi)者共享耐克的出色運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。
�。�2）打破邏輯關(guān)系
現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢(shì)，即畫(huà)面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會(huì)看到很多看上往完全不相干的畫(huà)面片斷被剪輯在一起，畫(huà)面的切換不受邏輯的限制，整個(gè)內(nèi)容沒(méi)有故事性，也很丟臉懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
（3）顛覆美學(xué)傳統(tǒng)
以某品牌飾品的平面廣告為例：畫(huà)面中是一個(gè)60歲左右滿臉皺紋的慈愛(ài)的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告，實(shí)在是很難找出有什么美感，甚至可以說(shuō)，這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫(huà)面來(lái)說(shuō)還是從畫(huà)面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō)，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違反的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對(duì)于商家的目標(biāo)消費(fèi)群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2 訴求方式的改變
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，無(wú)法滿足追求個(gè)體情感、開(kāi)釋的欲看、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
�。�1）誘發(fā)思考，而非灌輸思想
在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷�，哪怕知道那是正確的，由于他們比任何其他時(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考，這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異�！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”（Diesel）牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿著整潔，與妻子吻別。出門(mén)后，他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門(mén)。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門(mén)廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免�？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在自得地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ)：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對(duì)這類(lèi)廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的，至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì)不自覺(jué)地把自己帶進(jìn)廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。
�。�2）誘發(fā)欲看，而非陳述商品價(jià)值
單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能感動(dòng)人心，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿足情感需求的欲看才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。
在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個(gè)廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲看，不論是非，只有加進(jìn)playstation，這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
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