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旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究
摘要：本文基于旭硝子汽車(chē)玻璃目前在我國(guó)修配市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，結(jié)合SWOT分析方法和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論，探討了旭硝子公司從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng) SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1 我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)前景廣闊
汽車(chē)玻璃是構(gòu)成車(chē)身的重要附件，占汽車(chē)總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車(chē)制造市場(chǎng)和修配市場(chǎng)，因此汽車(chē)玻璃的需求與汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量和保有量密切相關(guān)。汽車(chē)玻璃修配業(yè)是汽車(chē)售后市場(chǎng)中重要的一環(huán)，伴隨著汽車(chē)保有量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)玻璃行業(yè)的市場(chǎng)需求量以19%左右的平均速度增長(zhǎng)。2008年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為935萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量達(dá)到6289萬(wàn)輛，考慮到中國(guó)目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車(chē)保有量的7-8%來(lái)計(jì)，由此推測(cè)我國(guó)的汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)年銷(xiāo)售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場(chǎng)保有量的增加而呈逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭。由此測(cè)算，我國(guó)目前每年至少需要更換450多萬(wàn)片汽車(chē)玻璃[1]。所以，我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?
2 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析
旭硝子汽車(chē)玻璃（中國(guó)）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車(chē)玻璃在中國(guó)修配市場(chǎng)的狀況，存在以下問(wèn)題和弱點(diǎn)：
2.1 經(jīng)營(yíng)品種少 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車(chē)保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來(lái)等。目前如果旭硝子修配市場(chǎng)要跟著OEM市場(chǎng)走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不利于修配市場(chǎng)的拓展。
2.2 價(jià)位比較高 目前旭硝子汽車(chē)玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車(chē)系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來(lái)等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌?chǎng)的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場(chǎng)定價(jià)基本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷(xiāo)商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3 銷(xiāo)售渠道依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，所以目前銷(xiāo)售都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀及信義的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
2.4 利潤(rùn)不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷(xiāo)店) 由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售到最終用戶(hù)，而真正利潤(rùn)空間最大的正是零售給最終用戶(hù)及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車(chē)玻璃配件在日本有很多自己的直營(yíng)或加盟店，而目前中國(guó)還沒(méi)有。
2.5 銷(xiāo)售額較小，市場(chǎng)份額低 目前旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額在6000萬(wàn)元左右，與中國(guó)整個(gè)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的銷(xiāo)售額相比所占比例非常小，市場(chǎng)份額還不足5%。
基于美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車(chē)玻璃目前在我國(guó)修配市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車(chē)玻璃在目前中國(guó)修配市場(chǎng)，應(yīng)采取揚(yáng)長(zhǎng)避短策略，在全國(guó)各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤(rùn)和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)拓展，所以配件品種開(kāi)發(fā)也是急需解決的問(wèn)題。
3 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
基于對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的SWOT分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃目前存在的問(wèn)題提供參考意見(jiàn)。
3.1 產(chǎn)品策略 品種問(wèn)題是旭硝子在修配市場(chǎng)目前最突出的問(wèn)題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問(wèn)題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長(zhǎng)，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過(guò)硬的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車(chē)玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問(wèn)題，但要考慮質(zhì)量控制。
3.2 價(jià)格策略 2009年上半年旭硝子的價(jià)格幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀玻璃的2倍，市場(chǎng)接受能力較差；在09年8月份對(duì)本田雅閣玻璃做了一次促銷(xiāo)，價(jià)位和福耀差不多，不到2天全部庫(kù)存3000多片前擋玻璃都被市場(chǎng)接受，說(shuō)明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場(chǎng)還是很認(rèn)同，只是價(jià)位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來(lái)前擋的價(jià)格，僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位高出20-30元，現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)非常好，一個(gè)月的出貨量幾乎是以前幾個(gè)月的總量，通過(guò)這3個(gè)主打品種，帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且在市場(chǎng)上旭硝子品牌通過(guò)批發(fā)商及經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場(chǎng)拓展打下良好的基礎(chǔ)。
3.3 渠道策略 目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個(gè)左右品種，所以根本不能建立自己銷(xiāo)售渠道，只能依附現(xiàn)有市場(chǎng)上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車(chē)玻璃和信義汽車(chē)玻璃，所以目前公司主要通過(guò)他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長(zhǎng)的、有一定實(shí)力的客戶(hù)。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個(gè)城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過(guò)加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。
3.4 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)，就是吸引顧客，提高銷(xiāo)量。但根據(jù)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷(xiāo)則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對(duì)手、保護(hù)市場(chǎng)；爭(zhēng)奪顧客、拓展市場(chǎng)[2]。
旭硝子對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)旭硝子玻璃的庫(kù)存量；③建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)旭硝子產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。現(xiàn)階段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)主要有以下方式：
3.4.1 價(jià)格促銷(xiāo) 略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20-30元左右的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商做旭硝子的產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤(rùn)空間，比如寶來(lái)前擋公司的價(jià)格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時(shí)，有的保險(xiǎn)公司以國(guó)產(chǎn)玻璃定價(jià)500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。
3.4.2 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo) 對(duì)每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，年終會(huì)安排他們到公司開(kāi)會(huì)、參觀、培訓(xùn)等。
3.4.3 情感促銷(xiāo) 每月定期給有一定銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊(cè)，另外還可以定做一些精美小禮品，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月完成銷(xiāo)售任務(wù)的客戶(hù)，逐漸從心理上影響和打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商；給經(jīng)銷(xiāo)商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷(xiāo)商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷(xiāo)商自己向客戶(hù)推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹雄飛.我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展前景.汽車(chē)工業(yè)研究.2009，(2):25-30.
[2]李凱盛.別讓大象踩扁你—中小型企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略.中信出版社，2003:71.
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