基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

　　摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴大,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)上商店是否能滿足顧客的需求,創(chuàng)造更大的顧客價值。為此本文擬從顧客價值的角度,構(gòu)建了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架,并提出具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　關(guān)鍵詞:顧客價值;網(wǎng)絡(luò)營銷;理論框架;策略

　　中圖分類號:TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0217-02

　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示,2008年以來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊含著巨大商機,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

　　一、顧客價值

　　根據(jù)伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評價。基于此理論,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:

　　圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型

　　根據(jù)顧客價值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結(jié)果價值和商品目標(biāo)價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。

　　二、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架

　　基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營銷要素不僅包括4P,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價值最大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),切實提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:

　　圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架圖

　　三、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷策略。基于顧客價值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復(fù)購買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。同時由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。

　　(二)網(wǎng)上商店價格營銷策略。基于顧客價值的網(wǎng)上商店價格策略就是要求網(wǎng)上商店運用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認(rèn)知價值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價與實體店的售價進(jìn)行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標(biāo)價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標(biāo)價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無需片面的追求最低銷售價格。

　　(三)網(wǎng)上商店過程營銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實物,會對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購買預(yù)期,并協(xié)助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價值。同時網(wǎng)上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進(jìn)行購買的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評價,及時處理一些負(fù)面評價,維護(hù)顧客之間積極正面的互動。

　　(四)網(wǎng)上商店人員營銷策略。網(wǎng)絡(luò)購物雖然是顧客對著電腦進(jìn)行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與 20∶30左右是一天中的兩個購物高峰時段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動,銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動銷售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。

　　(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營銷策略。基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,對重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對一的銷售服務(wù)。客戶關(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

　　(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購買建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時,不宜進(jìn)行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購買預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時,無法達(dá)成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設(shè),滿足顧客購買的個性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪頁面進(jìn)行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購物體驗。同時,如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進(jìn)行科學(xué)的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行搜索。

　　由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價值。

　　作者單位:南通職業(yè)大學(xué)

　　參考文獻(xiàn):

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