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基于校園消費行為的休閑服品牌運營策略分析
引導語：近些年來，“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。以下是YJBYS的小編為大家找到的基于校園消費行為的休閑服品牌運營策略分析。希望能夠幫助到大家!
摘 要
本文從分析休閑服裝需求及品牌化發展趨勢，特別是大學生對于休閑服的需求、消費行為、購買決策等入手，得出企業要抓住休閑服裝這一國際化市場需求發展的機遇，就要按市場經濟規律從品牌運營做起，論述了品牌運營的一般理論，介紹了品牌運營的內涵、策略和國內外品牌運營的主要模式，分析了休閑服校園品牌運營的現狀及其存在的不足之處。針對休閑服校園消費行為及品牌運營中出現的問題，對實施休閑服裝品牌運營進行了探討，論述了休閑服裝進行品牌運營的必要性和可行性，提出了針對現在大學生校園消費行為的品牌運營模式和策略。
關鍵詞：休閑服;品牌運營;校園消費行為;品牌運營
一、引言
近些年來，“崇尚自然”的風潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝逐步成為服裝的主流趨勢。
在美國某次對各階層老板及職員服裝愛好的民意調查中顯示有82.3%的人最喜歡的服飾是休閑服;香港也曾對明星或某些世界名模做了次服飾愛好調查，最后有92%的人都選擇休閑服;像英國這些講究正統服飾的西歐傳統國家近年來正裝的銷量也在不斷下降;種種現象和數據表明休閑服裝已成為世界服裝業發展的主流。
據有關機構調查，目前20到4O歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%,40歲以上的占19%.中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體。可以看出大學生是休閑服裝消費的主要群體之一，因此深入研究大學生的消費行為特征，對休閑服裝企業的產品定位、產品設計及營銷策略的制定有重大的意義。另外，從某種意義上說，大學生代表著當今和未來中國消費者生活方式的方向和主流，休閑服品牌如果能抓住大學生這個消費群體，那么它必將是時代前進的必需品。
(一)休閑服裝需求及品牌化發展趨勢
現代社會人們在崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節奏和緊張工作的壓力下，渴望放松的心態使休閑服裝成為一種新興服裝產業，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。同時服裝作為衣食住行中衣的需求，在人們的消費中占據著極其重要的部分，而且服裝的需求變化隨著人類社會的發展變化而變化，所以說服裝是人類和社會精神文明和物質文明不斷發展的產物，是時代精神和物質面貌的結晶，是時代的鏡子。
近年來休閑服裝的需求增長速度名列各類服裝的榜首，據不完全統計，目前我國專業的休閑裝生產廠家已達萬余家，生產區域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閑服裝品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產業中漸居主導地位。另據推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業的18%左右。美國硅谷成功經驗中的一條就是員工在上班時穿休閑服。有專家們預測，今后人們在著裝方面將更趨向隨便，自由和飄逸的方向發展，人們將更加崇尚休閑服，休閑服的市場前景不可估量。美國著名的大企業IBM公司的董事長也宣布取消員工上班必須穿西服、打領帶的規定。許多美國公司、銀行和律師事務所紛紛仿效許多單位相繼解除了對員工服裝的老規定。由此可見人性中對放松、舒適的需求是深遠的、根本的，今后人們著裝將更趨向隨便、自由、輕松、飄逸。而目前國內一些年青人，知識、休育、文藝界人士也普遍喜歡穿休閑服，思維超前的人們更追求自由、隨便、舒適及放松的身心狀態，因此，休閑服的市場需求發展潛力是巨大的，前景不可估量。
我國消費者對于休閑時尚越來越強烈的追求，使休閑服裝在國內服裝市場備受推崇，成為服裝市場的一個亮點，發展勢頭良好，銷售大幅增長。2OO1年休閑裝已占上海服裝市場總銷售的60%.2002年上海休閑服裝的零售額同比增長10%.國家統計局統計數據顯示，2005年限額以上批發零售貿易企業衣著類商品零售額達201.82億元，比去年同期增長18.3%.休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化。消費更趨品牌化、個性化。
進入九十年代，面對國際休閑品牌服裝在中國市場上暢銷，國內消費者的迅速崛起的消費熱，國內企業也開始出現了經營休閑服飾品牌，如李寧運動休閑服。2000年，李寧牌運動休閑服飾銷售額達到7億元人民幣。1998年以來，廣東服裝企業開始創休閑服飾品牌，如“意丹奴”、“漢弗萊”、“高邦”等，這些休閑服飾品牌在短短的幾年時間里迅速發展起來，“意丹奴”1998年在深圳成立，投入200萬元人民幣，2000年銷售額達到2.5億元。“漢弗萊”、“高邦”1997年起步，到2000年的銷售額也達到了2億，這些企業通過品牌運營抓住了休閑服市場的需求先機。
(二)研究校園消費行為的意義
依據教育部統計數據，截至 2006 年底，中國高校大學生總數高達 2500 萬，比上一年度增長 8%;據預測，到 2010年中國高校人數將達到 3000 萬。新生代市場監測機構 2006 年底的調查結果顯示，大學生平均每人每年支出達 15850 元，其中非學費、非食宿消費支出占 50%,達 8000 元。按照這個數字估計，全國 2500 萬大學生消費市場總額幾乎達到 2000 億元人民幣。可以說，大學生群體有著巨大的現實消費能力，這無疑給眾多商家帶來了巨大的商機。
大學生的品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應，大學生群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力。大學生作為同齡中的佼佼者，他們受過高等教育，其新信息的接受能力也是最快最強的，這就使得他們在青年人中具有較強的影響力。大學生追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念;他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關注;他們有著高于一般同齡人的敏銳和視野;他們的消費行為、特點和方式，對青年人往往會產生較大影響。大學生的消費行為、特點和方式，具有一定的示范作用，這個群體對于其他群體還具有很強的輻射力和影響力，這對于商家來說更具有價值。大學生作為一個很大的服裝消費群體，在服裝企業的市場細分中已經受到了一定的關注，大學生也是未來消費時尚和方向的領導者，因此，研究大學生消費行為、開拓大學生市場并不僅僅是獲得了目前這一個市場空間，對企業的長遠發展也很有意義。
二、品牌運營理論綜述
(一)品牌運營的內涵
品牌運營就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。
從企業經營的角度看，自商品經濟以來經歷了產品經營型、資本經營型和品牌經營型三個階段。經歷了從產品經營型向資本經營型、從資本經營型向名牌經營型二次質的飛躍，發達國家正處在品牌經營型階段，正以名牌推向各國市場。而發展中國家尚處于產品經營型向資本經營型飛躍的階段。品牌運營翻開了世界商戰的新篇章。品牌運營是知識產權的運營，是質量信譽的運營，是廣告宣傳的運營，是人才科技的運營。
首先，品牌運營是知識產權的運營。品牌作為知識產權，作為產權的一種形態，它同產品、資本一樣可以運營。在市場經濟條件下，一個企業必須進行兩種注冊：注冊資本和注冊商標。僅有資本而無商標的企業絕不可能長大。凡企業都應有自己的品牌，否則談何品牌運營呢?
其次，品牌運營是質量信譽的運營。商標一方面是商品的直接外在標記，以法律名稱的形式出現，另一方面是商品的內在質量標志，以昭示企業的信譽，因此，品牌運營是市場經濟的永恒主題。質量是產品的生命，質量是商標的物質基礎，質量是企業生存的保證。品牌運營是質量信譽的運營，它就要求企業在質量信譽上日積月累的投入，就像儲蓄一樣，品牌是本金，隨著質量信譽的投入，使品牌不斷升值。質量信譽運營的失誤砸掉的是牌子，砸牌容易，創新、保牌難，難在質量信譽運營上。
第三，品牌運營是廣告宣傳的運營。產品運營，資本運營可與廣告宣傳脫節，而品牌運營則離不開廣告宣傳。在產品運營和資本運營的情況下，“好酒不怕巷子深”,而在品牌運營的情況下，“好酒”更需要廣而告之，“好酒”沒有好的廣告宣傳，也只待字閨中，永遠也走不出深巷。品牌的廣告宣傳與品牌的質量信譽是一個問題的兩個方面，兩者統一方能相得益彰。
第四，品牌運營是人才科技的運營。創造品牌，創造馳名商標，重要的是要擁有人才和高科學技術。世界前50個馳名商標中我國沒有一個，很重要的一個原因是我們產品中的高科技含量不如人家，是我們企業的人才資源缺乏。中國名牌的誕生是人才科技成功運營的結果。如河南蓮化味精集團的“蓮花”之所以能向世界開放，與他們聘請國內一流水平專家創“蓮花”分不開，使“蓮花”質量超過或達到了部頒標準及國際先進水平。
(二)品牌運營的策略
清華科技園教育培訓中心專家顧問、BIR品牌戰略系統創立人--劉海峰在接受訪問時曾說過這樣一段話：“由于中國企業通過營銷、營銷管理來建立自己的品牌，還處在營銷層面上，沒有上升到一個品牌戰略管理的高度，這是一個很致命的問題。傳統的營銷方式已經終結，中國企業的營銷一直停留在產品層面，解決不了企業的問題，傳統的4p理論產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略都用完了，已經無路可走，企業需要突圍，需要創造新的利潤空間，這時候怎么辦呢?
品牌運營是一種有效的解決方式，能夠避免企業同質化競爭、價格競爭，能夠通過品牌戰略管理實現營銷的突圍。在新經濟時代，以知識運營為主導，企業必須強調商業模式和運營系統，例如紅高粱、榮華雞，榮華雞可以做中國的肯德基，紅高粱可以做中國的麥當勞，但是做不成功，為什么呢?因為你無法復制他的商業模式和運營系統。”
1、CI、CS策略
在品牌運營策略中主要有：CI(Corporate Identity,企業形象戰略)、CS(Customer Satisfaction,顧客滿意戰略)與CC(Corporate Culture,企業文化)，可合稱為“3C”理論。從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”,而企業文化則更有“理念性”;企業文化既是一種理論，也是一種管理方式。把企業文化作為一種管理方式看，使用什么樣的“工具”進行管理，反映著不同的管理風格，也會造就出不同層次的企業文化。因此，CI與CS反映著辦企業不同的價值觀，因而反映著不同的企業營銷文化。
CI策略：CI是英文Corporate Identity的縮寫。CI作為一種企業形象設計的戰略，是將企業經營理念和精神文化，化成統一的符號系統，通過媒體反復地宣傳一個一貫的形象，給消費者造成沖擊，熟悉認識，潛移默化，產生聯想，使他們在發生購買行為時產生反射作用。在當代信息眾多、節奏很快、競爭激烈的市場中，CI能幫助消費者克服記憶困難，綜合產品和服務的特征，使企業獲得強大的競爭力。
CS戰略：CS是英文“Customer Satisfaction”的縮寫，意指顧客滿意度。CS也是在西方的生產經營中出現的一種新概念，它的指導思想是“使顧客的購物風險趨于零”.CS要求：商品價廉物美;服務及時周到;企業形象重在“信譽”二字。有人預言，CS將是商品在21世紀的國際護照，也就是說，誰能夠真正地而不是虛假地把顧客尊為“上帝”,誰的產品就能在世界暢通無阻。CS經營戰略的指導思想要求企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的觀點而非企業本身的觀點來定義消費者需求，并據此開發產品。且在定價、促銷、分銷、等環節要以便利顧客為原則最大限度地使顧客滿意。
CI到CS,從營銷文化層次上分析確實是一個巨大變革，是一場營銷文化的革命，CS比CI具有更為進步和實用的價值。但我們并不能因此而簡單認為應由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應是結合，實現優勢互補，應在建立以顧客為中心營銷文化的基礎上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經營理念和傳播手段，實現CS與CI的有機結合，這樣的實踐效果會好些。
2、做好創名牌工作
(1)市場調研和產品定位是創名牌的前提
企業創立名牌，最終是服務市場的，至于市場要求產品具有哪些特征，具體到對產品的設計、造型有什么要求，都要有詳細的市場調查。所以創名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”,要對市場進行深入、全面、具體、細致的調研，收集相關的需求信息，抓住重要信息并據以做出科學的決策。同時，企業要依據自身的優勢和特點準確地把握好市場定位，根據消費者對某種產品屬性的重視程度，為本企業產品創造培養一定的特色，樹立企業形象，爭取有利的市場地位。
(2)質量是企業的生命線
質量是品牌創立、發展的根本，名牌產品對質量有著特殊的深層理解：產品質量標準中的兩個轉變，以采用國內標準為主轉向以國際標準為主，符合商品內在的物化指標標準轉變為以滿足用戶要求、使用戶滿意為準則。中國企業必須建立水平較高的內控標準。只有盡快建立較高水平的管理技術和系統，才能與消費群體建立一種最佳的溝通方式。
(3)做好品牌的命名工作
品牌命名是一門科學，它是建立品牌的基礎。“名不正則言不順”.好的商品命名勝似千言萬語。一個響當當的品牌只有讓消費者記得住，叫得響，傳得快，亦能適應消費者的心理，才能贏得所愛。好的品牌命名定會注意其發音，具有內涵，簡單獨特、清楚地傳達產品定位，富有產品的功能聯想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標，創意巧妙獨特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺，從而為品牌奠定了扎實的基礎也為商家贏來了豐厚的利潤。
3、品牌創新
品牌創新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。名牌不是“終身制”,在信息瞬變、新產品不斷涌現的今天，稍不努力就會被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術、文化、管理成份，但必須經過現代人的不懈努力，不斷注入時代信息，與時俱進，才能代代相傳。創新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術上的創新，更多的是觀念上的創新，要有憂患意識和超前意識;同時需要企業的員工銳意進取，精益求精，不斷補充新的知識。在管理方面，應該視市場的變化相應做出迅速調整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡。這樣創新才能使品牌有持久的生命力。
4、制定品牌經營策略
企業的全部經營活動緊緊地圍繞消費者這一中心展開，企業經營活動的出發點和終點都是消費者，從消費者的滿意中獲利。品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等方面的優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。在推行品牌經營的過程中品牌形象的開發、推廣與提高是品牌經營的關鍵。定位于高端產品的品牌可采用專賣店、高級商場的銷售形式，慎重選擇促銷方式;定位于低端產品的品牌可采用批發網點、超市、百貨店等銷售形式，采用較頻繁的促銷活動。
(三)國內外品牌運營的主要模式
1、國外品牌運營模式
(1)西班牙的品牌運營模式
西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風”.以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統束縛，堂而皇之的成為了時尚領導者。ZARA的成功之處在于：
ZARA 的快速反應操作模式。由于其快速的生產方式可以隨時更換產品的數量、設計、面料、色彩、生產程序或重新設計樣式，而且在生產、營銷、宣傳、物流等各方面大大降低了產品的生產成本，從而增加了產品的利潤。事實上，這種全新的經營模式，加快了時裝消費和淘汰速度，在時裝界具有很強殺傷力，成為歐洲時裝界的新生力量。“速度”雖然是ZARA占領市場的法寶，但“速度”的背后也體現了ZARA集約式的高效管理。
對信息的把握和成功運用。尤其是對于消費者的信息反饋，真正體現了“消費者要什么”這個重要的參考依據。同時還表現在高效的產品組織體系，對服裝信息的標準化和產品管理系統的信息把握。在ZARA的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產指令。
“時尚速度”可以改變“經濟全球化給服裝行業帶來的壓力”.ZARA80%的生產都是在歐洲進行，差不多一半的生產都由它的自有工廠或控股工廠來完成。工廠連結一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產成本比外包生產提高15%-20%,但高效率的作業管理使得生產速度得到提升、減少了存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持10%的穩定利潤。
ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25-35歲顧客群提供高品質、低價格的流行時裝。
(2)美國品牌運營模式
美國由于是一個移民國家，很難形成一種統一的移民田園式的“美國文化”,再加上美國特殊的歷史文化原因，使得個人主義在美國十分盛行，美國個人主義滲透在品牌運營模式之上。美國個人主義宣揚個人的價值和尊嚴應當受尊重，每個人有權選擇自己的道路，他人不得干涉，這就使得美國的品牌運營模式有獨特的個性，強烈的個人奮斗意識，使得“追求卓越”,“永不自滿”成為美國品牌模式的基本原則，成為支配個人或公司的精神力量。
企業品牌運營的最終目的就是為了盈利，在這一點上美國的品牌運營模式當中蘊含的功利主義則可謂霸氣十足，美國品牌運營的功利主義決定了它比較注重成本核算，注重經濟效益。他們把成本看作是最為重要的制勝因素，正因為如此，增強了品牌產品的競爭力，使品牌在市場競爭中占據了有利地位。美國品牌的功利主義決定了它重視對職工的考評。在美國品牌運營者認為，不管你出于何種動機，只要工作努力，對企業賺錢有利，就是好的。這種考評的優點在于它奉行能力主義，拒絕以身世、資歷、年齡和工齡作晉升的參照，也反對把學歷、文憑作為晉升的憑證，因而能夠使每一個人都有機會晉升，并且比較公正客觀，讓人信服。美國品牌運營模式的特點之一，就是保持品牌的競爭優勢，必須具有適應知識經濟時代要求的現代管理意識，一方面加強人才的開發利用，另一方面對其品牌經營者的員工進行培訓。總之美國品牌運營模式是滲透著個人主義和功利主義，反映著二者結合的現代管理意識，這是美國品牌運營模式盛行全球的一個重要原因。
在美國的各種運營模式之中，突出網絡化的“模塊組織管理”和生態營銷管理模式，社會活動和組織形式組合構成的模塊組織管理模式，隨著經濟的迅猛發展，在激烈的全球品牌競爭當中，美國的各大品牌逐步改造成模塊式的企業群，刮起了模塊管理模式的旋風，從而使品牌具有“母艦”和獨立經營的雙重優勢。以杜邦公司為例，杜邦公司將公司原有5個業務部門外加石油天然氣生產部門劃分成20個規模較小的部門，從而養活了中間環節，使得各部門經理靈活運作于市場，及時做出應變決策，很快提高了經營實力與水平。而生態營銷管理模式，就是將客戶、供應商、生產廠家組成群體，相互依存，相互作用，相互連接的模式，生態營銷管理模式，使美國企業品牌運營在全球的激烈競爭中取得了良好的成績，此外，生態營銷管理模式的運用，使得美國知名品牌之間建立了廣泛的聯系，紛紛聯手，將對方作為系統中的一員，美國作為世界第一經濟大國，其品牌運營模式有其它國家所不可比擬的優勢。
2、國內品牌運營模式
穩定的品牌來源于穩定的供給。很多企業在品牌運作過程中為了規避經營風險，多采取“虛擬經營”的方式，在國內，虛擬經營的理念也正在深入人心，正在為越來越多的企業所重視和采用，特別是一些受資金、技術、設備等資源限制的中小企業，虛擬經營正成為其發揮優勢、快速發展的一條有效途徑。溫州的美斯特·邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的典型企業之一。這家創立于1994年，以生產休閑系列服飾為主導產品的企業，目前已擁有800多個品種，年產銷量達300多萬件，而如此大的產銷規模，企業走的卻是外包加工的路子，即所有產品均不是自己生產，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業加工制造，僅此就節約了2億多元的生產基建投資和設備購置費用。在銷售上，它主要采取特許連鎖經營的方式，通過契約將特許權轉讓給加盟店，公司收取特許費。而公司的主要精力則放在產品設計、市場管理和品牌經營上，以便于集中精力去創造競爭優勢。
近年來，隨著中國消費市場日趨成熟、國內外品牌競爭加劇，服裝企業不斷探索運營模式的創新。在單一品牌的經營取得一定市場份額后，進行舊有品牌延伸與新品牌的創建，成為實力服裝企業突破瓶頸獲取市場更高利潤的有效方法。近段時間，“七匹狼”先在北京高調亮出國際大師設計的SEPTWOLVES高端子品牌，后又亮相有“藍狼”之稱的藍標系列。配合其最新動作，七匹狼在渠道方面進行相應的變化。據了解，其將舍棄周轉周期較快、能快速進行產品流通的總代理模式，轉而采用直營或區域加盟模式進行產品推廣，用“點對點”的方式服務。如今眾多實力品牌服裝企業近幾年紛紛啟動多品牌戰略。“尋找企業再發展的市場切入點，有助于獲得更高的市場利潤。”業內人士如此評論企業多品牌運作的目的。當舊有品牌的發展達到一定市場瓶頸之時，重新經營一個品牌有利于擴大企業的市場份額。
專家分析，企業經營一段時間后，背景資源和社會資源都已經形成一定的積累，如果進行多品牌運營，企業舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享，只需將人力資源進行合理配比、組合，就可以充分發揮舊有資源和渠道的最大功能。
三、大學生休閑服消費行為分析
(一)大學生休閑服消費行為總體特點
隨著經濟的發展，人們生活水平不斷提高，這就必然促使大學生的消費水平的上漲，近年來大學生的生活水平日漸富裕，這也成為了人們關心的話題。以下主要是對100名下沙大學生的休閑服消費情況進行了問卷調查，其中65%是女性，35%男性，年齡層主要集中在22-24歲。如圖3-1所示：43%的大學生月生活費在801-1500之間，21%在1501-2000元，9%在2001-2500元，3%在2501-3000元，1%在3000以上，也有23%的大學生月生活費在800元以下，在由此可以看出大學生的消費層次呈現多樣性，即有低層次的消費也存在高端的消費群體。
如圖3-2所示：大學生每月在服裝上的花費：每月花費在200元以下的占21%, 200-300元占39%, 300-400元的占20%, 400-500元的占12%, 500-600元的占7%,600元以上的占2%.由此可知現在大學生每月在服裝上的花費大部分在200-300元，因此大學生對服裝消費可以接受的價格不會太高。大學生休閑服可以定位在適中的價格及少量的中高端價位。
在我們的調查中還可以看到有69%的被調查者表示喜歡休閑服，也有30%的大學生對休閑服保持“中立的態度”,也就是說還存在著潛在購買性，休閑服裝在大學生市場上形勢一片大好。如圖3-3所示：
從上述的幾幅圖中可以看出如今大學生的月生活費大都比較充裕，而相對于其他生活開支開說，服裝消費占大學生消費的部分是不可小覷的，根據對下沙100名在校大學生的調查中可以得知如圖3-4所示：有71%的學生表示在平時的服裝消費中休閑服的購買占一半以上，22%的人也占了一半的份額，那么也就是說93%的大學生在日常的服裝消費中都有一半或一半以上的休閑服消費，從中反映出休閑服在大學生生活中占很大的一部分，抓住大學生這個年輕的消費群體成為各休閑服企業的重中之重。
(二)大學生休閑服需求特征
大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為具有一定的沖動性，同時也具有一定的理智性。大學生群體在消費過程中，追求個性、追求時尚、追求新潮，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。同時也體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。
如圖3-5所示：產品的款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等，是構成大學生服裝消費的主要因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，更是實現消費交易的載體。服裝的色彩則是影響大學生對服裝判斷的重要因素，因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。大學生追求高質量的生活標準，對產品的要求較高，一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。
同時大學生群體消費處于由不成熟到成熟的過渡時期，消費態度也具有明顯的過渡性質，主要表現為消費態度既理智又沖動。大學生與同齡的社會青年相比，具有較高的文化知識，較強的信息和知識的獲取能力，購物時具有明確的分析判斷。在購買商品之前，廣泛收集商品的有關信息，了解市場行情，經過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。這是大學生購物的理智性。然而由于大學生購物經驗不足，時常會發生沖動購買行為，情緒波動性大，對外界刺激敏感，沒有明確的購買計劃，易受外界因素影響，憑直觀感覺從速購買，選擇商品時考慮不周到，買后常常感到非常懊悔。他們在購買商品時往往容易受情感支配，富于聯想;依情感需要進行購買決策，大學生消費容易受身邊同學的影響或外界媒體宣傳的誘導以及明星的示范效應，從而產生求同消費。同學、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動與大學生群體保持一致，這是大學生消費行為相互仿效和相互攀比的重要心理。
青年時期大學生的消費心理有其自身的心理發展特征和發展規律。隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，消費時追求知識性;追求時尚性、潮流化，強調美觀大方;會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買;也會在消費時注重個性，追求與眾不同;也存在從眾行為促使人們的求知欲不斷增強而一味的盲目。雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差。這些特點反映在消費心理和購買行為上，追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征：追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，滿足自己的追求，而新奇的產品最能引起他們的注意，甚至追求怪異商品的階段;強調“美感”,即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以是美的……這與傳統審美有些不同，只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的，沒有理由。因而追逐時尚，各種不同類型社會成員的消費特征都同樣符合大學生的心理需求。
(三)大學生休閑服消費行為影響因素
消費行為的影響因素來自兩個方面，一是內部因素，即消費者的個人心理因素;二是外部因素，即社會因素、文化因素、技術因素等。對消費者消費行為產生重大影響的心理因素有動機、知覺、學習、人格、態度等;對消費者消費行為產生重大影響的外部因素大致有四類：家庭影響、參考群體、社會階層和社會文化。
現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。大學生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關注度。
根據對下沙大學生的調查，我們發現服裝產品要得到大學生消費群體顧客的認可，是廣告與其他方面的建設系統結合而成的。電視廣告、時尚雜志、戶外廣告、網絡、報紙、廣播等都會對服裝銷售產生影響，其中對于大學生消費者來說時尚雜志、戶外廣告和網絡是影響大學生消費的主要傳播途徑，所以巧妙地運用服裝包裝語言能夠產生強大的視覺沖擊力。消費者在購買商品時發生的一系列心理活動包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定著。廣告宣傳中包含各類媒體的平面設計廣告，也是有效傳達服裝品牌文化和訊息的重要工具，是刺激顧客購買的主要方式。通過這樣前后關聯系統的建設讓顧客認知，并在購買產品時對決策起到正面激勵的作用。消費行為就是這些因素之間相互作用的過程。在某一時點上，消費者的某種感情反應狀態、某種認知反應狀態、某種行為反應，都是上述因素之間交互作用的結果。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。大學生追求高質量的生活標準，對產品的要求較高，所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，表現為不同的消費行為。
在調查中還發現，對于現在的大學生來說雖然款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等都是影響其消費的主要因素，而亦可以看出，品牌在大學生服裝消費中的影響力也是日見其重要性，如圖3-6中我們得知在被調查的大學生中有86%的學生表示品牌對其服裝購買行為具有一定的影響力。
(四)大學生休閑服購買決策過程及其特點
大學生日常穿著以休閑裝為主：閑暇活動主要是上網、看電視、聽音樂;比較喜歡的電視節目是電影類;喜歡港臺明星;喜歡打折和贈品兩種促銷方式;購買休閑裝的動機主要是求實、求美、求異動機。所以根據消費行為模型，購買決策過程分為(1)信息收集(2)可供選擇的方案評估(3)購買決策和行動。
通過對大學生休閑裝消費行為中購買行為環節的分析可得出以下結論：
大學生關于休閑裝的信息主要來源于朋友介紹、電視廣告、網絡媒體等;59%的大學生每月的服裝消費在200-400元之間，所購服裝大多屬于中低檔產品;81%的大學生在購買服裝時選擇適合自己的顏色;大學生購買決策的影響因素主要是款式、價格、舒適度、品牌、色彩、搭配性、實用性等，休閑服裝企業可據此制定產品改進方案;在調查的休閑服裝品牌中認知度較高的品牌有森馬、Before、美特斯邦威、真維斯、唐獅、以純等，同時這些品牌的忠誠度也比較高。大學生群體消費態度既理智又沖動，他們在購買商品之前，會廣泛收集商品的有關信息，了解市場行情，經過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。而同時大學生在購買時又容易受外界及他人影響，容易因為一時興起而購買某樣產品，事后又產生后悔情緒。
從圖3-7中可以看出大學生在消費過程中考慮了較多的因素，其中款式、質量、舒適度成為影響大學生消費的主要因素，而品牌形象、代言人等也逐漸成為影響大學生消費的關鍵因素。
四、休閑服校園品牌運營現狀分析
(一)主要策略和模式
1、連鎖經營
連鎖經營進入中國還不到10年的時間，真正發展起來也就近兩年的事。隨國際大企業闖入中國市場，這種經營方式猛烈的沖擊著傳統的流通體系。連鎖經營在中國火爆起來，連鎖經營已遍布整個第三產業的幾乎所有行業，特別是廣泛應用于服裝業領域。連鎖經營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創業途徑。中國發展連鎖經營的時機正在成熟，中國是世界上最大最富有潛力的連鎖經營市場。
傳統的營銷模式，如特許加盟、自營等，在當前的市場競爭態式下，已漸漸地失去其優勢。如營運成本高、信息不暢、無法達成高度統一的品牌形象等許多問題所在，制約著企業的發展。在這種情況下，許多服裝企業或營運商在思索，以探尋一條更適合市場與企業的渠道建設模式，來完成企業發展壯大的使命。這幾年，隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場的終端連鎖的成功經營模式，也讓先知先覺的服裝企業或營運商，在摸索中看到了未來的方向。在服裝行業中，也實行大賣場連鎖經營模式，如休閑品牌的美特斯·邦威在杭州達5000平方米的旗艦店;內衣行業的連鎖品牌“都市麗人”、“新感覺”等。都在力求以終端大賣場來建立起渠道優勢。
2、“虛擬經營”的方式
美特斯·邦威、高邦、森馬、拜麗德等一批休閑服企業通過實施虛擬經營，整合內外部資源，突破了企業用地、人才、技術、資金等要素的制約，獲得了研發、生產、銷售等具體功能，從而實現了企業規模的迅速擴張。
1991年，美國著名學者羅杰·內格爾首先提出了“虛擬經營”的概念，旨在說明虛擬經營中最具代表性的形式就是虛擬生產。所謂虛擬生產，具體是指企業采用“借雞生蛋”的策略，借用外力，對內、外部資源進行整合，從而彌補自身生產能力的不足，實現生產功能從“無”到“有”的功效。當然，從虛擬經營模式最初產生來看，這種策略可能確實是因為企業自身生產能力的缺陷，所以它們需要將部分流程外包，達到“以小博大”的效果。但是，從目前一些知名企業的虛擬經營實踐來看，它們已經具備了比較雄厚的生產能力，可它們依然愿意選擇“虛擬經營”的品牌運作模式，這是基于企業對自身核心競爭力的考量，也是產業鏈條朝著細分化與專業化方向縱深發展的選擇。
“虛擬經營”,曾經在人們的概念中被誤讀為有名無實的“皮包公司”.事實上，但凡是鼎鼎有名的“皮包公司”,它們的口袋里，盛裝的不僅僅是名聲，還有核心技術、人才、資金和管理經驗……無論是在海外，還是在中國，它們都不缺少現實的版本。虛擬經營，是對企業“五臟俱全”傳統組織架構的突破。聚焦的是一種“以能力分工”取代“生產分工”的理念。在有限的資源下，企業為取得競爭優勢，保留核心功能，把不擅長、或者自己經營成本高的或是沒有優勢的，通過合作分化出去，將非核心功能虛擬化，借助外力進行整合彌補。耐克公司的品牌運作策略，可以說是虛擬經營的最成功的管理者。耐克運動鞋，97%以上的生產任務都是在韓國、中國等國家的制鞋廠完成的，耐克公司并未在各地投資建廠，卻同樣獲得了生產規模的擴大。耐克公司的管理者們不必為固定資產的折舊與更換而發愁，也不必為生產庫存方式絞盡腦汁。他們只是集中本部的資源，及時收集市場信息，又及時將它反映在產品設計上，然后快速的由世界各地的簽約廠商生產出來以滿足需求。他們把生產交給了質量可靠、信譽好的生產企業。這樣他們就可以集中自身的優勢，做好設計和品牌運營，節省大量的財力、人力、物力。而如同美國耐克公司一樣，美特斯·邦威采取了這種被稱作“啞鈴式結構”的虛擬經營模式。美特斯邦威把核心競爭力定位在了品牌營銷和設計能力上，通過虛擬經營、特許加盟的方式，美特斯邦威已經建立起了一套成熟的游戲規則，有完善的監控體系和利益共享機制，也有及時傳遞信息的手段。
(二)品牌運營的不足之處
1、速成名牌現象突出、名牌短命現象尤為突出
(1)寄希望于廣告轟炸，快速打響牌子
誤以為名牌就是高知名度。因此，求名心切，忽視練內功，創名牌工作異化為對廣告媒介或公關傳播效應的依賴行為。許多企業紛爭“標王”,高檔包裝，大覆蓋面的宣傳投入，使企業品牌短期速成為名牌。但在市場試金石下，只有短期紅紅火火的銷售，最終因無系統支持而使企業品牌成為過眼煙云。
(2)盲目追逐市場熱點，陷于過度競爭的沼澤地，進退兩難
一些企業不是潛心研究市場而是盲目追求當前消費熱點，以至宏觀上導致重復投資、重復建設，微觀上因供給量增加，而企業陷于品牌殺價競爭的被動局面。
(3)視名牌為終身制
不少企業在品牌創建初期，重視設備技術改造上的有什么地位。法國、意大利是世界時裝中心，美國人只有牛仔褲。但到1998年，排在前幾位的卻是美國品牌RALPHLAUREN,其年銷售額60億美元，成為全球第一，成功的秘訣就是品牌的聯合。
2、品牌盲目擴張
品牌擴張是企業對某個知名品牌資源的充分開發和利用，使品牌價值得到增值，產品市場份額不斷擴大，從而促進企業的發展。目前，企業品牌擴張的途徑主要有：對原產品進行創新，推出改進型產品;通過對其他行業、企業的兼并、收購、參股、控股等借品牌輸出、推出新產品;推出新的包裝規格、新的式樣、新的口味的產品。
(1)錯誤地評估自己的品牌實力
品牌實力主要是指一企業所創立的品牌在消費者心中的地位與影響力。如果一個企業高估自己的品牌實力，盲目擴張品牌，將品牌擴張戰線拉得很長、很寬，最終將導致品牌產品的市場份額不見擴大反而縮小。
(2)迷信品牌忠誠，忽視品質
品牌忠誠是指消費者在購買行為中對某個品牌的指向性購買。消費者對品牌的忠誠源于企業對品牌質量和技術的嚴格要求。如果企業迷信于品牌的忠誠，企業要么缺乏創新動力，認為品牌就等于市場，盲目輸出品牌;要么在促銷中隨意打折銷售，使品牌在消費者心目中的地位、形象大打折扣，支援了對該品牌的忠誠度;要么盲目開發和利用品牌資源，不顧產品質量，結果導致該品牌信譽掃地。
3、對質量不夠重視
質量是產品的根蒂，一旦根部不穩，不牢靠，那么以此為基礎的商標設計、廣告、管理水平、營銷策略等枝葉再好，也是枉然，整棵大樹還是會倒下。沒有優質的質量支撐，急功近利，靠花巨額資金吹名牌，是愚蠢的，這好比是練武功，不從練好內功開始，穩扎穩打，只求快進，最終都會功虧一簣，走火入魔，始終難成氣候。
4、品牌定位不準
這是企業品牌塑造及廣告宣傳效率不高，資金與設計浪費太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的購買動機保持一致的做法。通俗地說，產品所具有的價值特征和宣傳內容，必須是顧客最想要的和最想聽到的，并且要比競爭對手做的好、做的快。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點、好創意，品牌定位不準，將大大削弱品牌對市場的影響力。
5、對品牌的保護不夠重視
凡是企業都應有自己的品牌，可是我國760多萬戶企業有效注冊商標只有54萬件左右，平均14戶企業才有1個商標，我國市場上流通的商品，大約有70%沒有商標，連商標都沒有的企業，又談何品牌運營?無論是在國際市場還是在國內市場，商標被“搶注”不僅使企業處于“告不贏、贖不起”的尷尬境地，而且會使企業喪失海內外市場，這樣對企業造成的損失是巨大的。
五、基于校園消費行為的休閑服校園品牌運營對策
(一)休閑服裝品牌運營的必要性和可行性
品牌有價，馳名商標價值連城，世界馳名的“可口可樂”值838145億美元，每一個字接近110億美元，中國的馳名商標“紅塔山”439 億元人民幣。且品牌的價值遠不是這種靜態的天文數字，它還是一種動態的滾滾財源。正如萬寶路公司總裁馬克斯韋爾所說：企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當它的知名度越來越高時，便可盡量享受其越來越多的利益。萬寶路的品牌效應每年給生產商帶來30億美元的收入。
到目前為止，品牌運營是最高的營銷理念，這一理念反映了知識經濟時代的需要，屬于知識營銷的范疇，特別是網絡營銷，更離不開品牌運營，品牌的營銷學意義與日俱增。從市場競爭情況、企業競爭力、消費者行為三方面來看休閑服裝品牌實施品牌運營都是非常必要的：
從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后，國內市場正逐漸向國際化邁進，國內企業將面臨國際跨國公司的強大競爭。大量進口品牌的進入，將會給國內企業造成強烈的沖擊，特別是無品牌的企業。品牌競爭的結果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場。可以預計在不遠的將來，中國市場將結束小品牌紛爭的時代，形成少數強勢品牌一統天下的局面。在這種情況下，為了自身實力，更好地應對跨國公司的挑戰與競爭，樹立品牌意識，打造強勢品牌已成為中國企業的當務之急。
從企業競爭力來看，隨著社會步入知識經濟時代，技術的創新速度在不斷加快，企業進入市場的技術壁壘大大降低，競爭者大量涌現，消費者的選擇余地進一步擴大，這就迫使企業不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增強品牌優勢上，以求在消費者心目中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，形成企業的差異化競爭優勢。因此加強對品牌的培育和運營，就成為企業的必然之舉。
從消費者行為的角度來看，更加需要企業樹立品牌意識。商品的多元化，使得消費者的選擇日趨多樣化，而此時品牌就成為消費者選擇產品的價值標準。從某種程度上說，品牌已成為“質量、可靠性的一種不言自明的保證”.其重要性已超過以往任何時候。在產品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產品本身，而是一個企業獨特鮮明的品牌形象，是企業或產品給消費者的“感覺”,只有那些代表著高品質、高信譽的品牌。才能在消費者心目中長期占有一席之地。
除了上述的三方面之外，隨著我國市場經濟體制逐步建立完善和加入WTO的到來，經濟全球化己成為當今世界經濟發展的一大趨勢，世界經濟各組成部分日益相互開放，相互交融，各種資源要素在世界市場上相互流動，速度越來越快，經濟聯系日益緊密，大家都在爭奪市場，爭奪消費者，而消費者又總是把熱情投向了知名品牌，我國市場空間廣大，消費需求與日俱增，品牌化消費趨勢已經是必然的，這就給休閑服的品牌運營奠定了良好的發展空間和基礎。
從長遠來看，品牌運營有利于企業確定長期發展目標。品牌運營即生產有形產品，也生產無形的服裝消費理念價值，著裝方式等精神產品，即傳導健康的生活觀念，消費觀念。通過對服裝消費倡導健康的著裝理念和方式來創造品牌服裝的需求。有利于整合傳統服裝企業的資源。開展品牌運營共享市場經濟體制為企業提供的博大的資源，通過品牌運營將企業內部與外部環境中的生產要素進行整合，創造出高價值的有形服裝和無形的品牌附加價值是現階段休閑服裝品牌發展的大勢之趨。
(二)休閑服校園品牌運營模式
隨著經濟全球化的發展，市場的開放和休閑服裝需求的機遇，迫切需要通過實施休閑服品牌運營來抓住機遇，迎接挑戰。通過品牌運營來整合、有效管理和技術創新來創造和提升品牌的價值。
校園品牌運營模式中也出現了品牌運營的一般模式，連鎖經營和“虛擬經營”的方式在校園品牌運營中可見一般，可以說各大休閑服品牌中都存在連鎖經營的形式，而說到“虛擬經營”肯定會讓人聯想起美特斯·邦威，的確“虛擬經營”曾經讓美特斯·邦威在由中國企業聯合會和中國企業家協會首次推出的中國制造業企業500強排名表上，以營業收入20.21億元的業績，躋身中國制造業企業500強之列。美特斯·邦威的老總周成建將虛擬經營比喻成“借雞生蛋、借網捕魚”,他說，這種方式在資本不多的情況下，可以使有限的資本效益最大化，是企業迅速崛起的捷徑。他的這種借雞生蛋、借網捕魚的虛擬經營為中國服裝業走出了一條品牌突圍之路。
品牌運營模式從傳統生產管理向開發的能感應外部需求變化信息的知識管理轉化。隨著加入WTO的到來，世界經濟一體化的發展趨勢，市場邊界在逐漸消失，企業固定的地域空間概念將不復存在，企業的資本、原材料、人才和其它各項資源都來自世界各地，適應這一發展形式、模式結構是以橫向聯系為主的組織結構，A、B、C各層部門都具有相應的自主決策的權利和靈活應變的能力，信息傳遞快、決策效率高，市場變化反應敏銳，內部層次簡化。同時休閑服品牌運營模式要建立一種終身學習制度，強化對勞動力整個生命周期的培訓，鼓勵每一位員工不斷學習，接受培訓，從長遠和整體發展來看就是要建立一種有效的學習激勵機制，讓員工主動地學習，讓他們在工作中不斷掌握創新所需的知識，為品牌創新做全方位的準備。
(三)休閑服校園品牌運營策略
通過對100下沙大學生的調查問卷及其分析可以發現， 大學生群體較特別， 他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面， 他們有著旺盛的消費需求， 另一方面， 他們尚未獲得經濟上的獨立， 消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后， 都對他們的消費產生很大的影響。而當代大學生的消費已經越來越理性化，在服裝消費行為中開始表現出較為成熟的價值取向， 同時希望通過服裝來展示個性與自信。
休閑服校園品牌運營首先應該重視質量問題，品牌體現了企業的綜合競爭力，而質量是品牌的基礎，是企業取得成功的關鍵，沒有品牌的產品或服務就難有長久的生存空間，缺乏質量內涵的品牌就不會有長久的生命力和持續的成長力。校園品牌運營主要針對的是大學生，那就要事先把握住大學生這個市場定位，根據大學生的特殊性進行策劃。服裝企業應根據大學生消費群體的人文、心理、行為及需求等特征，進行合理市場定位，制定適合校園消費行為的品牌運營策略， 真正滿足大學生這一消費群體的需要。
1、CI、CS策略
校園品牌運營策略也要遵循品牌運營的一般策略，也就是CI和CS策略，大學生的思想比較寬廣，具有開放性和特殊性，所以不能簡單的使用CI或CS策略，而應該把兩種策略相結合進行整合管理。整合管理要把CI與CS并重處理與看待，在系統傳導上不僅要注重由里向外傳播，也要注重由外向里同期溝通，實現雙向補位，創造形象、統一標識，又讓顧客滿意。在CS的基礎上巧妙的運用CI策略，不能簡單的由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應是結合，實現優勢互補，應在建立以顧客為中心營銷文化的基礎上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經營理念和傳播手段，實現CS與CI的有機結合。而且無論CS還是CI都說明了創新思維對企業興旺發達的重要性。
2、品牌創新
大學生群體是年輕一代消費群體最具代表性的群體，他們因為受過先進的教育，思想和行為上都具有一定的創新意識，所以在大學生市場上應該做到：
把握瞬息萬變的市場和新機遇，以敏銳的洞察力，以正確的決策和迅捷的反應來迎接新的挑戰，從而保持發展和維護企業的利益格局，創新是一項相當復雜的系統工程，它需要經歷一個從簡單到復雜，由表及里，從現在至未來走勢的逐步深化的認識和實踐過程，因此建立一整套(知識、組織、制度、管理、營銷、技術、企業文化等方面的創新)有效的持續創新機制，形成全面持續的創新，使組織獲得可持續發展。現在的經濟發展環境是現代科技發展的速度越來越快，市場競爭日益激烈。企業要發展，品牌要具有創新性，其運營的關鍵是人才，是高素質、高層次，具有綜合性、全局性、全過程、發展性和前瞻性思維的人才，企業在市場上競爭優勢的獲得不僅靠已有的技術、設備、資金等資源，而是靠那些能有效管理并能很好利用這些資源，具有高智慧的人們，是靠那些能隨著科技的發展，市場的變化，不斷進行有效動態管理和技術創新的人才才能使品牌運營不斷升級，品牌創新不斷變化。
3、打造屬于自己的風格
“時尚”是個迷人的字眼，無論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動或被動地受著時尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系;又或許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說：“開一日本車你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴。”當然，也許還和中國人出色的仿制才能有關，看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現實，不要大談什么“時尚的受害者”,我們不需要在乎天長地久的奢侈，只需要曾經擁有的美麗。這，其實很簡單，“Mix?&?Match”(混合與搭配)，把屬于自己的風格通過搭配彰顯出來。特別是20多歲的大學生們，他們向往自由，喜歡新奇，勇于展現自我，“時尚”在他們的眼里就是自我個性的張揚，打造屬于自己的風格，展現自我的美麗將會是大學生們永恒的話題。
4、做好創名牌工作
首先我們是針對校園市場，所以要先明確產品定位，了解大學生市場要求產品具有哪些特征，具體到對服裝的設計、造型的要求，都要有詳細的市場調查，然后依據自身的優勢和特點準確地把握好市場定位，根據大學生對休閑服裝各屬性的重視程度，為服裝品牌創造培養一定的特色，樹立品牌形象，爭取有利的市場地位。除此之外，無論怎樣的品牌運營模式，產品質量都是決定一個品牌是否擁有良好的口碑、穩定的顧客群的先決條件。
依照目前校園休閑服市場狀況來看，有很多休閑服裝品牌都在品牌命名和宣傳口號方面下足了工夫，李寧：一切皆有可能!美特斯邦威：不走尋常路!特步：飛一般的感覺!……品牌宣傳語做的好，往往會在校園中流傳開去，達到宣傳的目的。除了宣傳口號之外，還可以選擇一些在大學生中具有一定影響力的明星做代言，因為大學生消費存在盲目性和沖動性，他們往往會因為喜愛某位明星而中意他所代言的品牌，也往往會因為某品牌是時尚雜志推崇的或是可以代表自己品位的品牌而選擇它。讓自己的品牌代表某種時尚、某種潮流或許可以吸引很多追逐時尚的大學生消費者。
5、品牌事件運營
借助事件營銷，令品牌迅速崛起，曾經是某些國際著名品牌的經典做法。耐克堪稱運用此種營銷手段的榜樣。當時，耐克與阿迪達斯幾乎同時將氣墊鞋推向市場。但是，耐克將這款鞋與籃球巨星“飛人”喬丹緊密聯系起來，請喬丹擔任其形象代言人。這令耐克的品牌魅力劇增，銷售額迅速飆升至1987年的近2000萬美元，后來逐漸超過阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。在我們的問卷調查中也發現現在的大學生對于服裝品牌的代言人的關注性也越來越高，有51%的被調查者表示選擇某品牌的原因是因為其代言人好，這就促使休閑服裝企業在品牌事件上下功夫。所以，品牌事件運營從偶然“碰”上的事件逐步發展到現在的“制造”事件，用連續、系統的事件推動品牌運營，使事件運營成為品牌運營的一把利劍。
6、服裝設計和品牌銷售的網絡化
質量是品牌存在的基礎，不是衡量品牌優劣的標尺，服裝的生命力來自于服裝設計。而且從被調查者的調查結果中也發現，大學生們在獲取服裝信息的一般途徑中網絡成了主要的途徑之一。進入了網絡時代的休閑服裝企業也可以通過網絡來實施品牌運營。網絡品牌運營可以做到以下幾點：
(1)設計師與消費者雙向溝通的網絡化
作為品牌的設計師，可以通過在網上與其消費者進行面對面的交流，聽取來自消費者和客戶對設計作品的意見，從中有所借鑒并吸取靈感。只要統一語言，這樣的意見可以是來自品牌的生產國，更可能是來自世界各地。如此，在交流的同時，也將自己的品牌風格滲透了出去。對于今后全面電腦系統化柔性生產管理的服裝企業來說，提供消費者參與設計甚至定制服務是可能的，且成本增加不會多。
(2)個性化設計與度身定制的網絡化
現代化的成衣業確實在很大程度上給消費者帶來便捷，但同時也造成了著裝的雷同，服裝市場出現了整體的供過于求和局部的買不到稱心服裝的現象。這種現象在大學生校園里也屢見不鮮，很多學生都表示眾多雷同的服裝讓有時候讓自己很尷尬，如果可以通過網絡來滿足各消費者的度身定制需求，也許會有一個非常不錯的前景。有特殊需求的消費者可以在網上跨地域地尋找自己慕名的設計師或名“度身定制”商為其進行形象設計服務;設計師和制衣商也可以通過網絡傳遞品牌形象，開展定制業務。通過虛擬現實建模語言(VRMAL) 技術的網上三維試衣軟件，可將用戶提供的體型尺寸數據合成為定制模特兒，然后在網上試衣。客戶可在屏前直觀各個方向、角度的虛擬試衣效果，如不滿意，可通過人機交互方式進行修改直至滿意。
(3)休閑服裝銷售的網絡化
近年來，隨著萬維網技術的興起，出現了大量的網上商店，由于網絡提供了雙向的交互通信，因而彌補了這樣的缺陷。通過鼠標點擊能使消費者了解服裝以外而又與服裝有關的信息：品牌企業的情況、設計師的個人檔案、品牌的延伸狀況等，這些信息在傳統銷售方式中是不可能提供的。我們在調查中也有一部分大學生提出網上購物是他們平時經常會做的，的確現在大學生網上購物的情況也越來越多，對于這種方便、快捷的消費方式也深受大學生們的青睞。
在傳統的營銷模式下，即傳統的產品、價格、分銷、促銷(4P)理論的前提下，休閑服裝品牌運營可以從口碑、廣告、慈善，品牌延伸等方面對品牌進行包裝。品牌運營策略不限于形式、手段，關鍵在于如何利用優勢將品牌推廣、成熟的營銷、系統的市場拓展統一起來。只有在品牌運營過程中不斷運用更為有效的策略，才能加快品牌運營的步伐，逐步解決品牌運營中所產生的新問題。
結束語
隨著市場經濟的發展，休閑服裝行業的競爭越來越激烈化，其中校園市場成為休閑服行業競爭的重要領域，大學生對于休閑服的特殊需求和極其廣大的需求空間讓休閑服企業看到了不可或缺的市場前景，而休閑服品牌的多樣性及其質量風格的類似性讓休閑服在市場中很難異軍突起，對于大學生而言，休閑服的選擇方面他們更多的開始關注于品牌，良好的品牌往往成為大學生購買休閑服的首要因素之一，那么在大學生市場上休閑服品牌運營到底處于一個怎么樣的階段和現狀呢?我嘗試著學習這一領域的相關知識并做了一些思考：針對大學生校園消費行為的特點，品牌運營要想迎合大學生的需求就必須遵循大學生校園消費行為的影響因素，以適合大學生心理需求的品牌運營策略和模式來應對大學生市場，并提出了一些個人觀點。敬請各位專家、老師不吝賜教，批評指正。
致謝
時間如白駒過隙，彈指一揮即逝。回想四年的大學生活，感慨甚多。在真誠熱心的老師和同學們的幫助下，我的畢業論文幾經周折，幾易其稿。值此拙文完成之際，衷心地向他們表示最真摯的謝意!
首先，我深深感謝XXX老師的悉心指導。本論文從選題立意到謀篇定稿，XXX老師都不厭其煩地耐心指導，她學識淵博、治學嚴謹，觀點新穎，見解獨到，使我在論文的寫作中受益匪淺。
四年的學習生活，我所取得的每一點進步都凝聚著XXX學院各位老師們的無私教導和熱心幫助。在此，謹向所有老師致以最誠摯的謝意和最衷心的祝愿!
還要感謝審閱本文的專家和老師們，感謝你們對本文的悉心指導。
懷著一顆感恩之心，一份報恩之情，我想我唯有在今后有人生道路上不斷進步，才是對曾經幫助過我的人的最好回報。愿所有關心和幫助過我的人一生平安!
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