探究民營實體書店的發展及營銷方法

時間：2024-09-21 08:05:54 市場營銷畢業論文我要投稿

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探究民營實體書店的發展及營銷方法

　　近些年，網上書店的不斷發展以及網上購書風潮的不斷擴大，給實體書店遭受到了巨大的沖擊。下文研究了民營實體書店的發展，并對其營銷方法進行了探討。

　　[摘要]面對來勢洶洶的網上書店以及日益普及的電子書這類閱讀方式，實體書店為了更好的生產與發展，都得作出相應的改變，為越來越復雜的市場環境做好準備，使其不斷適應時代的發展需求，實現自身更好的發展。本文將以光合作用書店為例，對民營實體書店的發展進行探討。

　　[關鍵詞]民營實體書店;營銷方法

　　一、目前光合作用書店的發展狀況

　　目前，隨著信息技術、計算機技術、互聯網技術的不斷發展，知識的傳播也朝著多元化的方向發展著。一方面互聯網的不斷普及以及電子書的興起，另一方面一些優秀的網上書店，憑借低廉的價格和快捷的配送，讓越來越多的消費者開始選擇這樣的購買方式。從而傳統書店的發展就更為的艱難，相應的發展也十分的緩慢。在這樣的情況下，光合作用書店卻一直受到學生以及上班族的喜愛。但是光合作用書店的發展壯大也不是一帆風順的，也曾經歷過倒閉，但是現在卻發展的欣欣向榮，可見其對自身市場營銷的方式作出了很大的改變，更好的適應了市場環境的需求。

　　二、光合作用書店的差異化競爭戰略

　　光合作用的差異化在于它實現了由傳統書店向讀者書房的轉變，傳統書店僅限于銷售圖書，管理者關心的是如何擴大銷售量，因而大多限制讀者在書店里免費閱讀。與之相反，光合作用提倡的是書房式的經營理念：我們不僅僅是在賣書，更是在創造—種“悅讀”的體驗，讓讀書成為一件快樂的事。正是這種經營模式使得光合作用書房不斷成長壯大。以下將從四個方面具體分析光合作用書店的差異化競爭戰略。

　　2.1 體驗式的讀書環境

　　快節奏的都市生活，人們的情緒就很容易的浮躁起來，迫切的希望能夠找到安逸舒適的地方釋放自己的壓力，減緩生活的步伐。光合作用正好利用到這一點，打造了體驗式的閱讀環境。光合作用一直都在傳遞著希望悅讀能像空氣和水一樣滲透人們的生活，為人們帶來精神上的氧氣這種理念，當你置身在書店中，舒適的環境使你就像在自己的家中一樣，而且書店的每一處都在展示著自己的與眾不同以及高雅的格調。

　　2.2 悅讀咖啡廳

　　除了以上所說的舒適的環境，大多數光合作用書店還專門設有自己的咖啡廳，讀者們選好自己喜歡的圖書以后，還可以到咖啡廳點上一杯香醇的咖啡以及一塊兒可口的點心。這樣不僅精神上受到了熏陶，生理上也得到了滿足，讓讀書成為了一直充滿意境的享受。

　　2.3 主題書店

　　傳統的書店具有很強的專業性，更多的是教輔類的書籍，而光合書店則是更加注重啟迪性，書店不僅囊括了當下最熱門的書，而且還有很多普通地方買不到的書，時尚雜志、各類經典的著作、人物傳記或等等都能在這里找到。此外，圖書也是按照主題類別進行擺放，而且只要是與書店文化理念相統一的商品在這里都能找到，比如筆、書簽和筆記本等等。光合作用書店不僅僅是一個書店，也是在傳達一種新的生活方式。

　　2.4 生活社區

　　別具情調的閱讀環境不僅讓它成為了讀者們的第二書房，更有越來越多的人們將這里作為一個生活社區，交友、約會、閑談都會選擇這里。光合作用兼具了生活會所的功能，邀上好友來這里點上一杯咖啡細心閱讀，享受時光。而且這里的顧客大多是有知識、有進取心的社會精英階層，所以在這里很容易的找到與你志同道合的朋友。有人說光合作用的悅讀咖啡廳，已經逐漸具有了星巴克的功能，它就像是—個讀書俱樂部，給人們的生活帶來了很大的樂趣。

　　三、分析光合作用書店的經營模式

　　3.1 內部環境

　　光合作用最大的優勢就是其采用的差異化的競爭戰略，獨有的體驗式的閱讀環境和所營造的生活會所的氛圍是光合作用書店的核心競爭力，這也是任何一家網上書店無法與之比較和復制的，是光合作用無法被電子化和虛擬化的寶貴財富。但是差異化競爭戰略不可避免的要面對成本上的壓力。一方面，環境的裝飾和氛圍的營造使得光合作用承擔了更高的顯性成本;另一方面，免費的閱讀服務也使得—部分消費者將這里當作了免費的圖書館，只看不買或者是看完了再去網上買更便宜的，這無形中增加了書店的隱形成本。這兩方面都使得這種營銷方式的書房在成本上處于劣勢。圖書的銷售本身就是一個利潤很固定的行業，圖書的售價與批發價之間就是書店所能擁有的最大的利潤空間了。所以這種成本上不占優勢也就導致了其在定價上只能采取高價的策略，使得在行業的價格競爭中失去了主導地位。

　　3.2 外部環境

　　在外部環境方面，光合作用主要面臨三種機遇：首先，都市決節奏的生活使得人們浮躁、精神空虛，而光合作用書店所提供的體驗式閱讀環境恰好能凈化心靈，為人們提供—個精神家園;其次，由于一些傳統書店在網上書城的沖擊下退出市場，為光合作用贏得了一批習慣于在實體書店購書的顧客;最后，國家發布了《圖書公平交易規則》，對新書實行嚴格的限價令，這在一定程度上減少了光合作用在價格方面的劣勢。既然有機遇，那相應的也面臨著嚴重的挑戰，主要表現在價格和差異化替代效應這兩方面。一、光合作用由于價格上的劣勢所受到的來自網上書城和其他實體書店的挑戰;二、光合作用體驗式的閱讀環境和生活會所的功能也要面對一些咖啡廳的挑戰，如今很多咖啡廳也提供雜志，人們也可以自帶圖書去咖啡廳里閱讀。

　　四、對于光合作用書房的思考

　　4.1 值得借鑒的地方

　　4.1.1 目標市場營銷戰略

　　在創立之初，光合作用就采取了目標市場營銷戰略，首先對市場進行了細分，發現了市場的空白，在書店這一領域有了一定的占有率，有利于它用最少的資本取得最大的經營效益，從而提高自己的競爭力。光合作用將目標市場鎖定在20～40歲的年輕學生及上班一族，為讀者營造獨特的氛圍，在這一目標市場獲得了許多客源。光合作用也進行了很好的市場定位，確立了光合作用在顧客心目中的地位并留下了深刻的印象。光合作用找出其在其他方面的優勢，將利益定位、用途定位、用戶定位、屬性定位等多種定位方法結合起來，使得書本在光合作用書房里不再只是書本，而是有其獨特的延伸產品。

　　4.1.2 品牌營銷

　　光合作用以其獨特的方式成功將“光合作用”這個品牌打入市場，贏得了眾多忠實的顧客，這也為后來光合作用的重生奠定了基礎。

　　4.2 針對其不足的地方，提出以下幾點建議。

　　4.2.1 線上線下同時經營

　　線上以售書為主，同時為光合作用做宣傳，吸引更多人群，擴大消費群體;線下則已體驗為主，是主營業務收入的來源，且繼續保持實體店營造的文化氛圍，在此基礎之上，以線上獲得的利潤用以實體店的完善，擴大收入渠道。

　　4.2.2 選擇多個目標市場

　　由原來單一的目標市場群體，到多個子市場。通過線上售書，形成價格優勢，繼而擴大圖書種類，吸引不同目標人群，線上的發展增加線下的收入。多個目標市場，一來擴大了線上售書的銷量，二來吸引更多的實體店的顧客。

　　4.2.3 品牌延伸戰略

　　利用已經深入人心的品牌推出新的產品，如光合作用書房的紀念品，節省促銷費用，滿足消費者的求異心理，增加收入。

　　五、總結

　　面對巨大的市場壓力，只有不斷的發展自我迎接挑戰，才能更好的在市場競爭中站穩腳跟，為自身贏得更大的發展空間，創造出更大的利益。

　　[參考文獻]