立體化宣傳在大學招生宣傳中的運用

時間：2024-07-15 07:59:01 新聞傳播畢業論文我要投稿

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立體化宣傳在大學招生宣傳中的運用

　　立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強調全方位宣傳，下面是小編搜集整理的一篇立體化營銷在招生宣傳中的運用探究的論文范文，供大家閱讀借鑒。

　　一個強盛的國家后面必定有幾所優秀的大學，而一所優秀大學后面必定有幾個緊隨時代旋律的理念，這是教育界公認的觀點。上世紀八十年代末，營銷理論進入中國知識界，當時即使是快速成長的經濟領域都還沒有宣傳營銷這一理念。

　　今天，營銷概念不僅在經濟領域中得到了高度完善和廣泛的應用，甚至擴展輻射于其他領域。不難發現，今天的中國高等教育行業的處境同上世界八十年代末的企業界驚人的相似。開放大學體系的宣傳營銷活動通常只存在于招生階段。

　　招生宣傳不再是單純的招生廣告投放和招生活動簡單疊加，而是一個全方位覆蓋、全媒體縱橫的立體化宣傳范式。認為“宣傳營銷就是宣傳項目單一化投放”的時代已經被淹沒于歷史當中了。開放大學體系的招生宣傳應被理解為是一個循環發展的整體過程;其形式應延伸到學校定位、發展戰略、系統構建、課程資源建設、招生等各個環節，而不是單一的某一環節;另外，宣傳主體也不再僅僅是學校自身，整體形象、品牌系列、乃至終身學習理念這樣的公益性宣傳也是宣傳營銷的重要組成。

　　一、“立體化營銷”運用于招生宣傳的背景

　　隨著我國高等教育資源大繁榮時代的到來和以市場為引導的教育市場的逐漸成型，教育市場已經發生本質上的改變。

　　(一)從信息的不對稱性轉變為信息的民主化

　　傳統招生宣傳中，信息事實上是不對稱的。學校掌握的信息通常比潛在學習者要多。而市場化環境的出現，大大改變了這種信息的失衡狀態。由于網絡的普及化和信息的多樣化，獲取的信息成本極低，因此潛在學習者幾乎可以獲得任何教育產品、教學服務或學校的信息。

　　(二)從面向所有人宣傳轉變為針對不同人群采取不同宣傳

　　傳統招生宣傳以教學產品和學校宣傳為核心，面向所有學習者宣傳。而在新環境中，根據學習者需求和人群的精細化劃分，強調針對性的招生宣傳模式，成為了招生宣傳轉型的必然趨勢。

　　(三)從內部治理轉變為市場治理

　　傳統招生宣傳中，由于受制于成本、政策等因素，學校不得不犧牲專業性，只能勉力將大部分工作消化于內部。新背景下，信息技術革命大大降低了成本，學校有可能更方便地把控的內、外部環境，更科學有效地利用來自社會的專業資源。，從而實現，由現內部機構層級協調轉變為在市場規律協調。

　　面對教育產品同質化空前嚴重和生源渠道競爭程度空前激烈，慘烈競爭已導致教育行業逐漸盲目無序。面對這樣的外部環境，無論從開放大學體系所承擔的社會責任角度，還是從系統生存角度，保證招生規模的穩定都是基本任務。

　　提高招生宣傳有效性，建立全方位、全媒體的立體化宣傳范式將會為開放大學系統招生宣傳激發新的活力。

　　二、立體化營銷

　　立體化營銷，即從空間的角度來看的整合營銷。立體化是一個空間概念，是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的宣傳營銷。立體化營銷是宣傳營銷的空間概念，強調全方位宣傳。立體化營銷模式是近年來社會物質文明、精神文明不斷提升的基礎上，自然競爭產生的一種宣傳營銷模式，相比于單一的、固定的宣傳營銷模式，主要體現在靈活、多維、實時滿足等諸多方面。

　　(一)立體化營銷的長戰略和短戰略

　　立體宣傳營銷按照時間和空間可以分為長戰略和短戰略。

　　1、長戰略：指在宣傳營銷中教育產品定位戰略上的總體規劃和執行。長戰略一般由調研、規劃、策劃、執行、反饋和調整。長戰略的特征首先是時間跨度一般為一個品牌的整個創立過程，包括了從品牌名稱，市場定位，宣傳渠道，宣傳內容，品牌內涵，品牌維護等，從品牌知名度，品牌美譽度，品牌忠誠度著手開展策劃執行。其次品牌的地域跨度最大的目標是全國市場。俗語有云：格局決定結局，定位決定地位。從全局視野看市場，將獲得更大的市場定位觀點，更少宣傳限制，更多的參考目標。

　　2、短戰略：廣義定義為小規模招生宣傳營銷活動，也可以指某項單一的宣傳營銷活動。這個觀念上的宣傳營銷主要包括市場招生廣告投放和公關活動兩大類，再細分就是渠道廣告投放、渠道媒體廣告、渠道市場公關和媒體市場公關等。短戰略的特征是時間跨度為某季度招生活動的整個過程，包括活動預案、活動調研、活動策劃、活動執行等。短戰略的目標是非常明確的，就是要獲得目標受眾的關注、參與或者消費和合作。

　　(二)立體化營銷的兩個維度

　　立體化宣傳營銷在開放大學體系招生宣傳中主要體現為兩個維度，即全方位的宣傳策略和全媒體的宣傳手段。

　　1、全方位宣傳：是在市場新環境出現并且新舊環節并存的背景下產生的一種宣傳思維。新的市場環境變化改變了就得招生宣傳邏輯。從前以單向性教學產品宣傳的宣傳邏輯正在逐漸被立足于信息和信息管理的新的宣傳思路取代。

　　站在宣傳營銷的層面，全方位宣傳可以被理解為通過有反復強化的刺激引起受眾學習者條件反射的策略性行為。宣傳營銷工作其實就是一種重復的刺激過程。

　　當然，這種刺激的過程也需要科學性和計劃性，因此宣傳營銷要在不同階段，以不同目的為導向有計劃地進行。

　　第一階段“讓人知道”:首先要讓學習者知道我們的學校和我們的教學產品以及教育服務。這就需要我們前期做好需求調查，然后通過郵寄資料、網路宣傳、電話等方式進行全面宣傳，同時進行相關資料信息的進一步搜集整理。

　　第二階段“讓人接受”:在全面宣傳的基礎上，根據搜集的信息，對學習者進行分類。根據學習進度和學習需求可分為近期需求學習者和潛在需求學習者(未來3-5年)，然后通過電話、當面咨詢等方式有針對性的宣傳。

　　第三階段“讓人舒服”:如果讓人家感覺不舒服了，那人家絕對不會讓你舒服的。只有你讓人家感覺舒服了，人家才會讓你舒服。人都會有這種心理，那么我們就應該利用這種心理，做好各方面宣傳工作。

　　第四階段“讓人開心”:如果我們和學習者的每一次接觸溝通，都能讓對方感覺到愉悅開心的話，那么所有的事情就好辦得多了。當然這并不是單方面的，每個人的生存環境不同、成長經歷不同、性格素養也不同。況且有些事情看起來說起來容易，實際操作起來可不是那么回事。我們也不可能面面俱到讓每個人都喜歡你，但是我們至少可以朝著這個目標努力。

　　總而言之，就是通過對學習者一系列的強化刺激，使其對學校和教育產品形成印象并逐步強化加深直至穩固。

　　2、全媒體立體化宣傳營銷可以理解為：綜合運用圖、文、聲、光等各種表現形式，以報刊、電視、廣播、網絡視頻、廣告等各種渠道與手段全方位立體化地展示和傳播信息的一種傳播形態。所謂全媒體并不是傳統紙質媒介，而是將其納為“全”;全媒體也不是在不同媒介之間機械地復制翻版一套內容，它強調針對不同信息受眾對傳播內容進行針對性服務，以有效性為目標衡量不同傳播媒介之間的互補以及綜合運用。

　　三、立體化營銷在招生宣傳中的運用

　　就開放大學體系的招生宣傳工作而言，立體化宣傳營銷是一個相對而言比較新穎的宣傳范式。下面筆者將從全方位立體化宣傳戰略要素和全媒體立體化宣傳手段的特征與互補兩方面初步探索立體化宣傳營銷在開放大學體系招生宣傳中的運用。

　　(一)全方位立體化宣傳要素

　　全方位立體宣傳是一個長線概念，其基本要素主要是：

　　1、調研。了解學習者，了解社會需求，從而達到了解招生市場的目的。

　　2、產品。就教育行業本身的特殊性而言“先有教育產品后有宣傳營銷”是一種固有模式，然而就遠程開放教育特征和當下的市場大環境需求而言，“先有教育產品后有宣傳營銷”產品形成并非不可改變，以需求為導向的教育資源建設已逐漸成為歷史趨勢。那么，教育產品的形式是否會逐漸演變為以宣傳營銷為導向，甚至以宣傳營銷為核心?關于這樣的猜測或許還需要時間的驗證。

　　3、渠道。宣傳的渠道不是日常業務中的生源渠道，前者大于后者。在招生宣傳中要將宣傳渠道和潛在學生緊密地聯系在一起，對潛在生源群體特點要足夠重視。

　　4、宣講。國外一些高等院校“校園開放日”一類的宣講活動受到了極大的重視。在立體宣傳營銷中它的意義在于可以充分與學習者溝通，以提高宣傳有效性。

　　5、經營。在開放大學體系招生宣傳中經營的思維可以靈活地運用于“專續本”學生群體、“第二學歷”以及非學歷課程學習疊加等再宣傳方面。

　　6、反饋。招生宣傳進行之后，要對宣傳有效性進行跟蹤調查，以此檢驗招生宣傳的方略和執行。區別于目前的招生宣傳工作，反饋研究是最為缺乏的環節，應用何種評價指標和評價模式是問題所在。

　　7、改進。根據宣傳有效性進行跟蹤調查反饋的數據綜合分析，進而對宣傳方案進行改進。

　　(二)全媒體宣傳手段運用招生宣傳中不同媒體的特點與互補

　　全媒體宣傳統合不同媒介優點，科學配置資源，以達到最優的宣傳效果，因此了解不同媒介的特性并加以善用是十分重要的。結合李鐘雋與徐文京的觀點，筆者認為，不同媒體間的比較可以從以下幾個方面進行：

　　覆蓋域、權威性、表現能力、使用性能、時效性、交互性、受眾習慣、信息容量、生產成本等。在招生宣傳中短時間內傳統紙質宣傳品依舊是潛在生源接受信息的第一陣地;最容易被接受的是網絡媒介，以圖片、視頻和文字內容組合靈活運用于網絡渠道，同時網絡媒介信息量龐大，表現形式新穎更便于迎合信息受眾的閱讀偏好;適用性方面，移動網絡更便于檢索利用，同時具有極強的便攜性;時效性方面。以網絡與手機最優，足以達到信息的發布、傳播同時進行;交互性方面也以網絡與手機最為快捷，可完成隨時隨地交流互動;隨著科技的發展，受眾人群的信息接收習慣已經逐漸改變，目前已逐步形成了老年人仍然習慣紙張閱讀，年輕人已經離不開手機和網絡的閱讀習慣分布格局。

　　全媒體宣傳要讓各種媒介形式相互融合，實現優勢互補，使數字傳播獲得權威的“源動力”、傳統宣傳踏上傳播的“高速路”,在數字技術的幫助下，使資源配置科學性和招生宣傳有效性提升至一個新的高度。

　　四、結論

　　雖然將立體化營銷的宣傳模式應用于開放大學體系招生宣傳中還處于探索階段，但是通過對企業市場營銷發展成功經驗的學習與實踐，在招生宣傳中建立和運用立體化宣傳營銷模式可以成為提高招生宣傳有效性的手段之一。

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