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女權主義文學批評視閾下的對中國男權廣告的批判
【摘要】女權主義文學批評是西方女權運動高漲的產物，是西方女權運動深入到文學和文化領域的成果，而在女權主義文學批評將視野從經典作家、作品擴散到大眾作家和大眾文化媒介(如電影、電視、廣播、表現藝術等)之時，作為集文學、文化和藝術于一體的廣告業，它在形成和發展的過程中，自然會因受女權運動的影響而打上女權主義文學批評的烙印。
【關鍵詞】女權主義;廣告;男權;批評
二十世紀60年代末70年代初，女權主義文學批評誕生在歐美。從誕生之日起，女權主義文學批評便以迅雷不及掩耳之勢在歐美得到廣泛傳播，其影響至今仍在繼續發展。女權主義文學批評是以婦女為中心的批評，其研究對象包括婦女形象、女性創作和女性閱讀等。它要求人們應以一種女性的視角對文學作品進行全新的解讀，它從誕生之始，便對文學作品中歪曲婦女形象的現象給予了猛烈批判。
同女權主義文學批評類似，世界上最早的廣告行業也誕生于西方世界中的美國，二十世紀上半葉美國著名的廣告街麥迪遜大街，就是當時美國乃至世界的廣告業中心。美國廣告業發展如此之早，那么，在此文化環境影響和熏陶下的美國廣告，是否也會受女權主義文學批評的影響而帶有女性主義意識，并進而由美國廣告行業傳播至中國廣告行業呢?答案是顯而易見的。
女權主義文學批評是以女性為主體的文學批評，它要求我們應以一種全新的女性視角，對文學作品進行解讀。20年代初，廣告由世界廣告業的發源地美國，徑直傳入中國。當時中國剛剛推翻了統治中國兩千多年的封建王朝的統治，無論是民主意識的發展還是現代廣告的發展，都尚處于萌芽階段。然而，西方廣告自傳播之日起，受西方女權主義批評的影響，其廣告中所涵蓋的轉型價值觀和新女性模式就為中國民眾打開了視野。民國初期上海《申報》所刊載的諸多廣告中，我們就可以看出女權主義在中國廣告中的影子。翻開上海《申報》影印版，從其為數不多的廣告作品中，以女性為主體的圖片廣告隨處可見。無論是香煙廣告亦或是胭脂水粉廣告，它們都選取了優雅美麗的女性來作為內容的主體。
西方女權主義批評是伴隨著西方婦女解放運動而興起和發展的，在女權批評的初興階段，批評家們首先想到的，即是文學作品中流露出的父權、男權意識，或是男性作家對婦女面貌的扭曲。人類在文明歷史的發展過程中，把帶有濃厚封建色彩的男權主義思想遍布了整個歷史的時間與空間。這一特點反映在廣告作品中，即是廣告創作者對婦女地位的貶低以及有意無意在廣告中流露出的男權意識。
首先，在中國廣告中，男權主義多通過對男性主導地位的推崇來表現，這點在以家庭生活為題材的廣告作品中最為常見。在這類題材的廣告作品中，與封建舊社會相比，婦女在家庭中的地位顯著地提高了。但照看孩子和做家務的重擔仍壓在她們的身上。以某感冒靈顆粒沖劑的電視廣告為例，在該廣告中，至始至終都是以男主角的口吻來敘述的，但在男主角說到一句“那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾…..”之時，電視畫面急轉，立刻切換成一位妻子模樣的女性手持一杯熱騰騰的藥劑，送到男主角手上。眾所周知，從古至今，女性在家庭生活中扮演著女兒、妻子和母親的三重角色，中國傳統文化中，女性也總是服務者，是中國人心目中的賢妻良母，是應圍著丈夫、圍著小孩、圍著家庭轉的“三圍”女性，她們是服務者而非被服務對象，她們為丈夫為家庭奉獻了所有，到頭來卻有可能淪落成被拋棄的命運。無論是史書記載還是文學描繪，婦女都是作為家庭的、被征服的和性的角色而出現。例如中國明代馮夢龍所著《警世通言》中，其中《杜十娘怒沉百寶箱》的章節，即為我們刻畫了這樣一位慘遭拋棄的中國古代女子。中國歷朝歷代文學作品中，順從、謙卑、賢淑的“天使”總是眾多男性作家中出鏡率最高的女性形象，慣性思維也使得我們通常把女子置于家庭主婦的形象之中，為何在中國的眾多廣告中，就沒有或是很少有“家庭婦男”形象的出現呢?這點值得思考。
其次，在中國廣告中，通過對女性被欣賞地位的定位，也從側面揭示了男權主義在中國至今仍然存在的現實。大眾傳媒與廣告不斷制造各種現代“現代女性”形象，其基本要素不外乎消費主義+傳統女性美德+性感，女人是獲得了打扮化妝自我的自由，同時也歷史上任何時期更有可能成為男人的附屬品或玩物。中國文學作品中的眾多失足婦女形象或是妻妾形象，就是中國封建傳統中男權思想作怪的結果。在這一思想的影響下，中國廣告中也出現了一些頌揚男權主義的作品，多年前被勒令停播的某知名方便面品牌，在其新推出的廣告作品中，即以一句赤裸裸的“泡的就是你”的“經典”廣告詞，以其電視廣告畫面中香艷的女子沐浴場景，在為其贏得高關注度的同時，其低俗的性暗示也為其招來了不少罵名。女性為何總是處于為男人所玩弄、所消費的對象呢，這點值得我們深思。
總體說來，二十世紀上半葉興起的女權主義文學批評，是文學論壇中頗具顛覆性的革命，它是西方文學發展到一定階段產生的，其產生初期雖是為西方社會的婦女解放運動而服務的，但其發展到后來，從西方女權主義批評所衍生出的許多新視角、新觀點、新方法和新創造，卻在文學理論、批評史乃至思想史上，都做出了重要貢獻，占有重要地位。雖然，中國當前廣告中仍有一些封建糟粕的因子，但隨著時代的發展，中國未來廣告業的發展前景也必定如中國文學的發展前景一樣，是值得后人無限期待的。
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