從品牌體驗模式看我國餐飲類企業應如何可改進營銷
摘要：在體驗經濟背景下，品牌體驗作為企業獲得競爭 優勢的重要手段日益受到學術界和業界的廣泛關注。本文從直接的品牌體驗和間接的品牌體驗兩種模式分析，提出餐飲類企業應采用怎樣的營銷手段才能夠達到更好的營銷效果。
關鍵詞：品牌體驗，直接體驗，間接體驗
當前市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌已經成為企業和產品的象征。品牌體驗作為一種新興的營銷手段，越來越受到企業和有關學者的關注。其中，餐飲業中，星巴克的品牌體驗讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時，雖然口味上并沒有太多的區別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗”的時候，星巴克的品牌價值就體現的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業如必勝客、麥當勞等在創造品牌體驗時，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗模式的良好理解和運用并最終達到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗的模式，以及餐飲類企業應采用怎樣的營銷手段達到更好的營銷效果這些問題，為餐飲類企業提供有價值的理論指導和基礎就變得尤為迫切。
一、直接體驗與間接體驗的涵義
品牌體驗按照體驗模式的不同，或者說按照消費者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗和間接的品牌體驗。從哲學意義上講，直接體驗是指體驗主體通過與客體的直接接觸而產生體驗知識;間接體驗是指體驗主體通過其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben(2002)認為消費者在傳播產品信息時僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時，即為間接體驗;而消費者對產品擁有直接的感官接觸和充分的互動時，或使用產品即為直接體驗。產品體驗過程可以劃分為從間接體驗到直接體驗的幾種過渡類型，如產品描述、口頭語言、產品照片、櫥窗展示、產品演示和接觸體驗，具體見下圖。
二、直接體驗與間接體驗對消費者的影響
直接體驗可以有效地降低感知風險(Roselius，1971)，消費者學習理論說明消費者通過直接體驗這個自學的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗學到的信息對行為能產生更深遠的直接影響(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1982)，即擁有高度的態度-行為一致性。直接體驗具有較高的可信度(Groot，Antonides，Read，Raaij，2009)。通過一手經驗(如產品試驗)得到的信息比其他間接信息(如廣告)更好，(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1983;Wright和Lynch，1995)。一般來說，直接體驗可以帶給消費者對產品更高程度的信任(Kempf和Smith，1998)。然而，也有學者提出直接體驗具有兩面性，有積極的作用，同時也有可能產生消極的影響。Groot等(2009)認為直接產品體驗的影響有可能會是消極的，比如產品試用對經濟產品評價的影響可能表現為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費品的實驗證明了第一種影響。
間接體驗(如廣告)可以突出產品的個性化特征，從而激發消費者來探索并與產品產生互動。當消費者缺乏足夠的經驗來判斷一個產品時，產品的描述可以幫助消費者增長經驗(Kempf和Smith，1998)。間接體驗的效果也具有兩面性：一方面因為營銷方的利益與消費者的興趣可能會發生沖突，營銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費者往往抵制這類信息，從而導致動機的缺乏或者被信息影響的可能不會持久;另一方面，傳統的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內容，每天傳遞給消費者，間接體驗很難到達、傳播并說服合適的消費者。同時，過多的媒體信息一方面使消費者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息;另一方面消費者可能忽略個別信息或者對他們面對的過多傳播信息感到困惑，結果會做出更少的選擇(Mooy和Robben，2002)。
三、對我國餐飲企業品牌發展的啟示
第一，一般顧客對一個品牌或產品都會經歷三個階段：認知、情感和行為三個階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業對顧客的營銷目標就是要使這些顧客從認識到更加喜愛和信任該企業的品牌，為實現這個目標，企業應該保證營銷的方式能給目標顧客帶來更好的心理感受。創造好的間接體驗方式需要企業有效地利用各種營銷傳播活動中的各類傳播媒介，餐飲企業除了借助品牌標識、廣告、宣傳品等傳統傳播媒介來進行名稱、標識、企業概況、店面內外部圖片等這樣內容的宣傳外，還應關注網絡這樣的新興傳播媒介。研究已經有效的表明，當加入品牌的具體評價這樣的信息時，對品牌體驗乃至最終結果都會帶來更大的影響，而網絡時代的口碑評價已經成為很多顧客光顧某個餐飲企業之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要企業及時調整營銷策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網絡手段將企業品牌的相關信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發顧客的感官體驗、情感體驗、關聯體驗等各類體驗，使目標顧客能夠沉浸在企業創造的美好感受之中。
第二，直接體驗模式下，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗很重要的一項驅動因素，因此，企業在裝修、菜品、服務、菜單等方面應該努力實現自己的特色，打造與眾不同的風格，但很多實證研究的數據表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認為有點特色的企業也只是體現了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個餐廳的特色就成為企業的一大任務。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產生持久的記憶。因此，餐飲企業需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點，給顧客提供新奇的、不同于其他企業的體驗。如“海底撈”火鍋就以良好的服務特色為顧客所知，這家以服務著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當顧客等位時會提供“免費”茶水、美甲、擦鞋服務，落座后還會送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機套、熱毛巾”，各項服務讓人“充分體會到上帝的感覺”。“全聚德” 則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認同，從選材開始，全聚德就嚴把質量關，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層的北京填鴨，經過嚴格的程序后形成的成品烤鴨風味獨特，具有外觀飽滿，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點。
第三，直接體驗和間接體驗兩種體驗模式下，顧客的品牌體驗會產生不同的感受，品牌體驗也會對顧客滿意產生不同的影響。一般來講，餐飲企業在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產品服務環境、價格、特色都具有很強的競爭優勢，采用試吃或折價促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業同時也必須認識到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營銷手段在創造顧客各類體驗的同時，會對顧客感知價值和顧客滿意形成不同的影響效應，從該角度上講，競爭采用何種營銷手段，取決于企業在營銷過程中想要給顧客創造的賣點究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受一“感官體驗”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受一“情感體驗”，試吃、打折促銷等手段吸引消費者來店里會是更有效的營銷手段，但如果企業希望把該餐廳打造成一個體現顧客與眾不同的身份這樣一個用餐場所，或者希望對該營銷概念進行強化，進行良好的企業介紹這類營銷手段就能夠比單純的進行環境、服務等方面的改善要更有效果。因此，企業在進行具體營銷時，需要根據不同的營銷目的，選擇不同的營銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。
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