試論企業(yè)電商的營銷管理模式創(chuàng)新
摘要：電子商務背景下，產品企業(yè)受銷售的直接性和消費者的多樣性的影響，要求產品企業(yè)必須立足于消費者可接受性的基礎上開展定價策略制定活動，盡可能邀請消費者參與定價策略制定活動。因此本文對企業(yè)電子商務的營銷管理模式創(chuàng)新進行了較為系統地研究。
隨著互聯網技術的發(fā)展及人們日常生活水平不斷提高，電子商務企業(yè)市場競爭力日益激烈，各個電子商務企業(yè)為了更好的立足于競爭市場中，吸引更多的消費者，相繼開展“價格戰(zhàn)”。信息科技時代下，產品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒有足夠的時間來調整營銷定價策略。同時，基于互聯網具有共享性特征，因此產品價格等信息一經傳入互聯網，競爭企業(yè)便能夠及時獲取到這些信息，從而及時調整相應的定價策略，以更有力的與產品企業(yè)形成競爭關系。所以這就需要產品企業(yè)在產品定價時，嚴格遵循科學性、合理性原則，采用競爭導向定價法，在競爭企業(yè)產品價格的基礎上，對產品作出合理的定價，并且產品企業(yè)需做到及時修正產品定價策略中的失誤，確保產品定價策略的有效性、競爭性。
一、電子商務的發(fā)展對企業(yè)營銷管理模式的影響
1.促銷方式發(fā)生轉變
一直以來，我國產品企業(yè)主要廣告、人員推銷、公共關系及營業(yè)推銷等促銷方式為主。隨著互聯網的發(fā)展及產品企業(yè)各項機制變革的不斷深入，傳統的促銷方式愈來愈難以滿足電子商務產品企業(yè)的促銷需求，此形勢下需要產品企業(yè)轉變傳統的促銷方式，運用互聯網技術和電子計算機技術，實現促銷的信息化、現代化，以此不僅有助于拓展產品促銷范圍，提高了促銷效率，而且還縮短了促銷時間，降低了促銷成品，所起的促銷效果遠遠優(yōu)于傳統促銷方式。
2.營業(yè)推廣發(fā)生轉變
電子商務背景下，消費者的消費觀念和購買方式發(fā)生巨大轉變，有獎銷售、買一送一、贈送樣品等推銷方式難以技法消費者的消費欲，其中電子網頁成為產品營業(yè)推廣的重要平臺，電子郵件和各種網上廣告相繼出現產品市場中，并成為營業(yè)推廣的主流趨勢。
3.企業(yè)推銷發(fā)生轉變
電子商務背景下，諸多消費者運用電子計算機與銷售人員接觸，以實現在家就能買到所需產品的目標。此形勢下，銷售人員為了提高產品銷售量，增強消費者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽好、效率高、產品質量高、服務態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費者前來消費。
二、電子商務的企業(yè)主要營銷管理模式分析
1.定制營銷
定制營銷是電子商務企業(yè)下的重要營銷模式，是指產品企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，始終將消費者視為單獨的細分市場，為了更好的滿足消費者的特定需求而開展市場營銷組合的一種營銷方式。與傳統的營銷方式相比，定制營銷具有獨特的競爭優(yōu)勢，其主要體現在兩個方面：一方面，以消費者為中心的營銷觀念。定制營銷始終立足于消費者的需求之上開展差異性服務，并實施一對一的營銷，力爭能夠滿足每位消費者的需求，提高產品企業(yè)的競爭力;另一方面，實現了以銷定產，降低了成本。定制營銷模式下，產品企業(yè)不再局限于大批量庫存生產方式，而是以客戶定單位依據合理安排產品的生產與采購，規(guī)避了產品過量庫存現象的出現，降低了企業(yè)成本。總結而言，為充分發(fā)揮定制營銷的競爭優(yōu)勢，需落實到下述工作：一是將信息化作為定制營銷的基礎;二是選擇正確的定制營銷方式(合作型定制、適應型定制、選擇型定制、消費型定制);三是企業(yè)將部分業(yè)務外包。產品企業(yè)運用定制營銷手段不僅有助于增加產品和服務的銷售率，而且還增強了消費者的滿意度和歸屬感，有利于推進產品企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。
2.直復營銷
直復營銷是電子商務企業(yè)下的另一重要營銷模式。美國直復營銷協會給予其定義：一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。其包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷及網絡營銷等，產品企業(yè)通過開展直復營銷有助于降低整體消費者成本，滿足消費者的個性化需求。
3.混淆營銷
混淆營銷和銷售的管理模式值得我們深入討論。銷售是一種點對點的營銷方式，其作為營銷的一個重要環(huán)節(jié)，包括機會的辨識(市場調查、市場分析、市場定位、生產決策)、新產品開發(fā)(產品研發(fā)、產品生產)、對客戶的吸引(營銷策劃、市場宣傳、產品展示)、訂單執(zhí)行(產品供應、發(fā)貨運輸、貨款結算)、保留客戶 (售后服務、定期回訪)等。銷售作為一個固定的模式，其不參與產品企業(yè)間的競爭，企業(yè)間之間的競爭關鍵在于營銷。實踐證明，企業(yè)營銷模式越先進，企業(yè)產品銷售量越多，企業(yè)市場競爭力越強;反之亦然。
三、電子商務的企業(yè)主要營銷管理遇到的瓶頸
1.營銷調查分析不充分
企業(yè)沒有意識到銷售和營銷的差別，自然對于售前的調查就沒有什么準備了。就算企業(yè)意識到了，但是由于經驗不足和理論知識的欠缺，也無法進行全面充分的調查。
2.營銷管理系統不完善由于電子商務
在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對于完善的營銷管理系統的建立還是需要很長一段時間的。一個營銷的管理需要一個完善的系統。沒有一個完善的自動反應系統和對應系統，是無法真正做到快速高效地發(fā)展的。
3.后臺倉儲不足
在實物交易過程中，后臺倉儲不足問題較為顯著，即產品品種單一，產品數量不多，難以滿足消費者的多樣化需求。電子商務背景下，產品企業(yè)依照消費者的需求，按定單生產，因此通常不會出現后臺倉儲不足問題。
四、完善企業(yè)電子商務的企業(yè)營銷管理模式相關建議
1.推廣一對一營銷模式
企業(yè)要應用一對一營銷模式，就必須做到：
(1)消費者的消費越來越個性化，而網絡所提供的大量、互動的信息要能滿足這種個性化需求。提供給客戶最具參考價值的信息，而不是一些垃圾信息。
(2)對網站要進行定期更新，只有新的內容才能吸引住客戶的注意力，提高他們的點擊率。
(3)網頁的設計要美觀、大方、合理，不僅能使客戶在瀏覽網頁時有賞心悅目的感覺，還能使客戶能夠方便的找到他們所需要的產品和相關信息。
(4)對客戶的資料一定保密，在未經客戶允許時不能夠隨便公開客戶的任何信息，否則將會失去客戶的信賴。
2.做好市場調查市場調查
要從以下幾個方面來著手
(1)市場調查前的準備工作。做好市場調查的準備工作要明確自己調查的最終目的是什么。這樣就可以有針對性地去準備，不會盲目，不會混亂。
(2)確定市場調查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進行市場調查，是通過網上投票調查，還是通過問卷分析?
(3)關于團隊人員安排。你要確定，整個市場調查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個調查渠道需要配備多少調查。
(4)調查的成本計算。要經過整體合理分析，確認有哪些項目需要資金，整個過程又需要花費多少時間，付出的成本又是多少。
(5)確定調查對象。要明確你需要調查的對象有哪些，調查對象其實不僅僅限于自己的消費者，還包括競爭對手以及自己的經銷商和供應商。
3.配置良好的營銷團隊
團隊人員不論學歷都一定要謙虛好學，但是并不是不需要高學歷的人才，也需要有學歷的人，最好是市場營銷專業(yè)的學生，一個團隊里面至少要有一個絕對專業(yè)的高素質人才，團隊里面還需要一個能夠活躍氣氛，能夠調節(jié)人際關系的人，用以幫助調節(jié)團隊里面有時候會出現的不活躍的氛圍。(來源：《商場現代化》雜志 編選：中國電子商務研究中心)
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