試論后現(xiàn)代主義思潮與廣告?zhèn)鞑?/p>
論文摘要：人們對(duì)通過(guò)廣告信息傳播的研究，總結(jié)出所謂的廣告理論和傳播模式。然而，廣告業(yè)的發(fā)展仍大大超越了這些理論和模式的局限。現(xiàn)代社會(huì)信息化的程度遠(yuǎn)勝于人類歷史上的任何時(shí)代，而多媒體、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是加劇了這一態(tài)勢(shì)，大眾傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)的諸多新現(xiàn)象是傳統(tǒng)傳播模式和理論所不能涵蓋的。我們將在本文對(duì)此進(jìn)行分析，在集權(quán)主義、自由主義以及社會(huì)責(zé)任理論和模式的基礎(chǔ)上提出后現(xiàn)代傳播理論，試圖針對(duì)這些新現(xiàn)象加以解釋。后現(xiàn)代傳播理論奠基于后現(xiàn)代主義的多元化、批判、否定等思維方式。
論文關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；廣告?zhèn)鞑ィ环椿A(chǔ)主義；非理性主義
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一、后現(xiàn)代主義的濫觴
1981年，法國(guó)<世界>向其讀者公布“有一個(gè)幽靈——后現(xiàn)代主義的幽靈在歐洲出沒(méi)作祟”之時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)料到，“后現(xiàn)代主義”這個(gè)“幽靈”在今天，已“成為一個(gè)家喻戶曉的用語(yǔ)。”…后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)末西方社會(huì)最具影響力的文化思潮，“后現(xiàn)代主義”這一詞語(yǔ)在各類刊物中幾乎隨處可見(jiàn)。然而，“后現(xiàn)代主義”的真實(shí)含義到底是什么?對(duì)此問(wèn)題的探討至今仍沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)確切的說(shuō)法，它的歧義性可謂空前。“后現(xiàn)代主義”這個(gè)詞最初產(chǎn)生于20世紀(jì)40—50年代的建筑學(xué)、詩(shī)歌等領(lǐng)域，表示不同于傳統(tǒng)的、個(gè)性化的風(fēng)格。到了60年代，表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于后現(xiàn)代主義的論爭(zhēng)20世紀(jì)70—80年代后，后現(xiàn)代主義從狹窄的文學(xué)圍墻中走出來(lái)，成為一種廣泛的文化思潮，在全世界蔓延開(kāi)來(lái)。丹尼爾一貝爾從文化的角度，把后現(xiàn)代主義看成是必然發(fā)生的后現(xiàn)代性文化。美國(guó)后現(xiàn)代主義的聞名學(xué)者杰姆遜則視后現(xiàn)代主義為“晚期資本主義的文化邏輯”，認(rèn)為它導(dǎo)致了當(dāng)代社會(huì)和文化的轉(zhuǎn)向。
正式把后現(xiàn)代主義帶到了哲學(xué)論壇前臺(tái)的是法國(guó)哲學(xué)家利奧塔。在他1979年出版的《后現(xiàn)代狀況》一書(shū)的英譯本中，附有《對(duì)“什么是后現(xiàn)代主義?”的回答》一文，利奧塔在文中將后現(xiàn)代主義與知識(shí)批判、反基礎(chǔ)主義等同起來(lái)。到了20世紀(jì)80年代，福柯、哈貝馬斯、利奧塔、羅蒂等哲學(xué)家發(fā)起的有關(guān)“什么是啟蒙?”以及“現(xiàn)代性”與“后現(xiàn)代性”的大討論，使后現(xiàn)代主義的各種理論得到了更深層次的拓展。從上述考察看來(lái)，“后現(xiàn)代主義”至少可以從文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)文化和哲學(xué)三個(gè)層面來(lái)解釋。
后現(xiàn)代主義的存在形態(tài)在對(duì)后現(xiàn)代主義進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，不同的學(xué)者對(duì)后現(xiàn)代主義的功用又有不同理解，他們紛紛表述了各自不同的看法。從眾多學(xué)者的論著中，學(xué)術(shù)界將后現(xiàn)代主義的存在形態(tài)劃分為三種：(1)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義。主要特征表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代主義的否定性方面。這一理論側(cè)重于對(duì)現(xiàn)代工業(yè)文明的批判，對(duì)舊事物的摧毀。因此激進(jìn)的后現(xiàn)代主義帶有明顯的否定主義、虛無(wú)主義、懷疑主義和悲觀主義的色彩。其主要代表人物有福柯、德里達(dá)、利奧塔、費(fèi)耶阿本德等。(2)建設(shè)性的后現(xiàn)代主義。最大特征在于其建設(shè)性。建設(shè)性的后現(xiàn)代主義者在面對(duì)現(xiàn)代主義危機(jī)時(shí)，不同于激進(jìn)的后現(xiàn)代主義者，只是一味的否定。他們積極尋求解決方法，希望能夠重新建構(gòu)世界的“藍(lán)圖”，重新建構(gòu)人與世界、人與人的關(guān)系。因而，他們的哲學(xué)帶有更強(qiáng)的建設(shè)性、積極性和樂(lè)觀性，擺脫了激進(jìn)后現(xiàn)代的否定主義、虛無(wú)主義、悲觀主義等困境。主要代表人物有羅蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的后現(xiàn)代主義。其根本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)激進(jìn)和建設(shè)性后現(xiàn)代主義這兩種形態(tài)的簡(jiǎn)單化理解。它具有以下四種特征：堅(jiān)持現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義之間的二元對(duì)立。抽掉后現(xiàn)代主義的底蘊(yùn)，僅抓住其某些表面特征，以偏概全，視其為本質(zhì)。視后現(xiàn)代的策略為目的。用單一的原因解釋后現(xiàn)代的產(chǎn)生及其理論內(nèi)容。其典型的代表人物是杰姆遜。
后現(xiàn)代主義所說(shuō)的“后現(xiàn)代”，主要不是指“時(shí)代”意義上的一個(gè)歷史時(shí)期，而是指一種思維方式。這一思維方式是以強(qiáng)調(diào)否定性、非中心化、破壞性、反正統(tǒng)性、不確定性、非連續(xù)性以及多元性為基本特征的。《撲朔迷離的游戲——后現(xiàn)代哲學(xué)思潮研究》的王治河形象地稱之為“流浪者的思維”。在他看來(lái)，流浪者的流浪就是一個(gè)不斷突破、摧毀界限的過(guò)程，這跟后現(xiàn)代主義思維一樣，以持續(xù)不斷的否定、摧毀等為特征。它與現(xiàn)代主義哲學(xué)的肯定、建設(shè)特征形成了明顯的對(duì)照。后現(xiàn)代哲學(xué)包含了反基礎(chǔ)主義、非理性主義、后人道主義、解構(gòu)主義、視角主義、非哲學(xué)、非中心化等諸多哲學(xué)文化思潮。然而，在思維方式上堅(jiān)持一種流浪者和摧毀的否定性，是所有后現(xiàn)代哲學(xué)所共同擁有的特征。至于否定、摧毀的對(duì)象，則每種思潮互異其趣。
二、后現(xiàn)代主義思潮的特征
后現(xiàn)代主義思潮中的反基礎(chǔ)主義、非理性主義、后人道主義這三種文化思潮有非常重要的意義，它們對(duì)后現(xiàn)代傳播影響至深。
所謂基礎(chǔ)主義，泛指一切人類知識(shí)和文化，必須有某種可靠理論基礎(chǔ)的學(xué)說(shuō)。這種基礎(chǔ)是由一些不證自明，具有終極意義的觀念或概念構(gòu)成。反基礎(chǔ)主義是后現(xiàn)代主義思潮的重要組成部分，其誕生并非偶然。它是“信息社會(huì)”，即后工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，以信息膨脹、知識(shí)爆炸為主要特征。以前是知識(shí)處在社會(huì)之中，而現(xiàn)在是社會(huì)處于知識(shí)之中。面對(duì)洶涌而至的新信息和新知識(shí)，人們陷入了種種困惑，之前認(rèn)為確定的東西在新知識(shí)、新信息面前，都變得不確定，于是再?zèng)]有人妄圖去建立一個(gè)“總體知識(shí)”。但是，反基礎(chǔ)主義和基礎(chǔ)主義一樣，仍然有其自身的矛盾之處，這主要表現(xiàn)在“非此即彼”這種思維方式的影響。一方面，它攻擊基礎(chǔ)主義對(duì)基礎(chǔ)的追求；而另一方面，它又自覺(jué)或不自覺(jué)地肯定、確立新的基礎(chǔ)。
理性主義的主要觀點(diǎn)是：人是理性的動(dòng)物，理性是人的本質(zhì)，人類在塵世中生活的目的就是理性地把各種社會(huì)關(guān)系安排得井然有序，因而理性具有至高無(wú)上的權(quán)威地位。理性的自立為王，與它以絕對(duì)理性的化身自居緊密相聯(lián)。而非理性主義則從根本上摒棄了這一“絕對(duì)理性的幻想”，海德格爾曾一針見(jiàn)血地追問(wèn)：“什么是理性?理性之為理性，是在什么地方，通過(guò)誰(shuí)人決定的?理性已經(jīng)自稱哲學(xué)之王了嗎?”尼采也旗幟鮮明地表達(dá)了自己的反對(duì)立場(chǎng)：“我們和所有柏拉圖學(xué)派以及萊布尼茨學(xué)派在思想方式上最大的不同點(diǎn)便是：我們不相信有所謂永恒的概念，永恒的價(jià)值，永恒的形式，永恒的靈魂。”非理性主義者認(rèn)為理性并不像它自認(rèn)為那樣，具有至高無(wú)上的權(quán)威。
人很多時(shí)候都無(wú)法用理性來(lái)控制自己的行為，所以它也并非人的本質(zhì)，至于“人性”、“人的本質(zhì)”等概念，也只不過(guò)是傳統(tǒng)人道主義在理想主義基礎(chǔ)上的一個(gè)“虛構(gòu)”。人的存在是變動(dòng)不居的、開(kāi)放性的，而體系則是封閉性的，所謂理性、真理的體系一旦建成，就把思想自身框住了。非理性主義不僅從熟悉的角度顛覆理性主義的權(quán)威，還進(jìn)一步從政治上揭露其集權(quán)性和壓迫性。在非理性主義者看來(lái)，“人類不是用其理性來(lái)提高自己的形象，而是用它來(lái)編造似是而非、自我中心的解釋，并將其強(qiáng)行灌輸給他們的受害者——這是一種塞進(jìn)受難的基督口中的蘸滿酸醋的海綿。”非理性主義嘲笑這種理性的虛偽性，從這個(gè)意義上說(shuō)，非理性并非全然消極的。非理性主義在某種程度上可以說(shuō)是新時(shí)代的預(yù)言，它與第三次科技浪潮的多元化、多樣化和民主化的潮流相呼應(yīng)。目前世界上所發(fā)生的一切，從全球的環(huán)境問(wèn)題到衡量進(jìn)步的全方位的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，到理性的多元化問(wèn)題，無(wú)不印證了非性主義的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。人道主義以“人類中心論”作為其假設(shè)性的理論前提，高揚(yáng)人性，奉人為至尊。這一傳統(tǒng)從普羅泰戈拉的“人是萬(wàn)物的尺度”開(kāi)始，到康德的“人為自然立法”和薩特的“人是自我設(shè)計(jì)的存在物”，莫不如此。而后人道主義則是對(duì)人道主義的一種否定和超越。在這個(gè)意義上，美國(guó)當(dāng)代思想家哈桑有時(shí)也將“后人道主義”稱為“超人道主義”。在后人道主義者看來(lái)，人不再是物質(zhì)世界的中心，也不再是心理和精神世界的中心。對(duì)人的中心性、優(yōu)越性的否定，是后人道主義一個(gè)極為重要的特征，此外，它還進(jìn)一步摧毀了人的先驗(yàn)性和自主性。
總的來(lái)說(shuō)，所有的后現(xiàn)代主義理論都體現(xiàn)了一個(gè)共同的目標(biāo)——對(duì)現(xiàn)代主義的否定和批判。席沃爾曼認(rèn)為，后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代主義的“劃界”，它運(yùn)作于現(xiàn)代主義的“局限處”，“終結(jié)了現(xiàn)代主義的霸權(quán)”，并致力于意義、同一性、中心、統(tǒng)一性的消解。一句話，“后現(xiàn)代主義是破碎的、非連續(xù)的、散播的，反之，現(xiàn)代主義則是肯定的、中心的、連續(xù)的和同一的。”后現(xiàn)代主義對(duì)多樣性、多元論、非一致性、不完滿性等的追求，使世界呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。
三、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
后現(xiàn)代社會(huì)的另一個(gè)主要特征即為拼貼與戲仿。戲仿就是利用現(xiàn)代作品風(fēng)格的獨(dú)特性，尤其是它們的怪異之處制造一種模擬原作的摹仿。拼貼與戲仿這一特征極大地反映在媒介領(lǐng)域中，廣告對(duì)此手法的使用尤為頻繁。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的廣告中，出現(xiàn)“蒙娜麗莎”伸手拿起杯子喝飲料的畫(huà)面，還有曹操的《短歌行》，這些例子體現(xiàn)出濃重的拼貼和戲仿意味。然而，這類移植行為是否真正能解構(gòu)些什么，這又是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。無(wú)可否認(rèn)的是，這種移植源自文化經(jīng)典中凝聚下來(lái)的無(wú)形文化資產(chǎn)，更易于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的愛(ài)好而給他們留下深刻印象。
進(jìn)人昕謂的后現(xiàn)代社會(huì)階段，西方理論家如詹明信等，在重新審閱戲仿的同時(shí)，賦予了它后現(xiàn)代主義的品格。他認(rèn)為，晚期資本主義文化的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是在文化領(lǐng)域中呈現(xiàn)出諸多的剽竊或擬仿現(xiàn)象。二者都是對(duì)一種非凡的或獨(dú)特風(fēng)格摹仿，配戴了一個(gè)風(fēng)格面具。過(guò)多的剽竊和戲仿造成了文化產(chǎn)品的風(fēng)格無(wú)個(gè)性化，極其統(tǒng)一。后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“瞬息即變”的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)信息為代表。電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)成了人類生活中的重要組成部分。后現(xiàn)代傳媒和高科技網(wǎng)絡(luò)，將整個(gè)世界整合在同一頻率和文化神經(jīng)元上，時(shí)間空間的徹底轉(zhuǎn)換釉舌現(xiàn)代人的心性價(jià)值也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)型。法國(guó)當(dāng)代聞名哲學(xué)家讓一博德里亞爾更透視了后現(xiàn)代社會(huì)虛擬取代現(xiàn)實(shí)的境況，他指出：數(shù)字革命使人們逐漸遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，這將給人類的自我熟悉和自我定位帶來(lái)巨大威脅。從這個(gè)意義上說(shuō)，電視和互聯(lián)網(wǎng)便成了平民時(shí)代或者后現(xiàn)代傳播時(shí)代^們主要的交流方式。后現(xiàn)代傳媒已然成為一種新型的權(quán)力發(fā)聲器。伴隨著數(shù)碼復(fù)制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已降臨，但同時(shí)也出現(xiàn)了新的問(wèn)題：傳媒文化的日益膨脹和過(guò)剩生產(chǎn)，必將導(dǎo)致消費(fèi)主義成為民族精神中的縹緲之物，人類到時(shí)又將面臨一輪新的挑戰(zhàn)。
后現(xiàn)代主義傳播理論身處這樣一個(gè)后現(xiàn)代傳播時(shí)代，大眾傳播媒介已不單是傳統(tǒng)意義上的媒體，它的傳播載體涵蓋電影、電視、廣播、刊、網(wǎng)絡(luò)等，內(nèi)容涉及人類及社會(huì)的各個(gè)方面。在這樣一個(gè)虛擬取代現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，大眾傳媒傳播所依循的“新聞?wù)軐W(xué)”也必將發(fā)生巨大的變化。
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