市場營銷學課程實驗教學改革
市場營銷學實驗課程的建設已經成為市場營銷學國家特色專業課程建設的重要環節，那么，市場營銷學課程如何進行實驗教學改革呢？
一、市場營銷學課程實驗教學的重要性
市場營銷學是一門應用性經營管理學科，是市場營銷專業的專業基礎課程，也是工商管理類專業的核心課程之一。其理論體系與架構的形成和建立均以企業的經營實踐經驗為基礎，同時運用于企業的營銷實踐。雖然這門課程在理論和實踐上都非常重要，但目前在高校該課程的講授中，卻存在著一種尷尬局面。最近幾年來，該課程所用教材根據變化的營銷環境和企業經營經驗不斷進行修正并升級改版，但理論的嚴謹性、實踐性及分析方法仍落后于產業、行業與企業的變化;同時，因受限于課時和以理論傳授為主的授課方式，學生也很難在課內形成專業性思維和具備系統的營銷管理實操能力。
(一)教材內容未能與時俱進。
課程編寫架構和理論講授仍以20世紀60年代的4P’s理論框架為主體，與當前互聯網時代的企業經營有一定差距。雖然目前大多數企業尤其是中小企業在營銷管理中仍然采用簡單實用的4P’s策略，但在實際的營銷策劃和策略實施中已大量采用互聯網和移動新技術，甚至部分企業已經開始使用互聯網思維來構建企業營銷戰略與商業模式。這些發展和變化在課程講授中只能只言片語地介紹給學生，而很難幫助其對企業在營銷方面的創新與發展形成全面認識。
(二)教學案例專業性不足。
目前在市場營銷學課程講授中被普遍提倡的案例講授法，也難以幫助學生對企業在不同營銷環境下的實踐經營有較為系統的了解和分析。本科教學中使用的案例講授法不同于MBA教學。一方面，教師很少接受專業的案例編寫與教學訓練，更多的是將案例作為企業故事分享給學生，讓學生在固定、片段化的經營描述中學習企業的營銷經驗，而這個經驗對學生而言，對其理論學習和未來的工作實踐幫助相對有限;另一方面，案例講授基本是定性的語言描述，基本不涉及具體的定量分析，無法很好地幫助學生理解企業營銷方案的評價與選擇。考慮到市場營銷學課程理論天然的實踐性特點，以及培養能將理論與實踐相融合的學生的教學目的，僅僅在課程上以理論教授和案例分析、課外輔以實習基地的教學模式有其局限性，學校可在教學創新中通過對經濟管理專業實驗室的建設與運用，提高學生理解與運用理論的能力，改革營銷專業與經濟管理人才的培養模式。
二、市場營銷學課程實驗教學的現狀
(一)創新性地在市場營銷學課程中設計了專門的實驗教學環節。
市場營銷學是國家特色專業課程，在課程建設和發展過程中，于2006年引入了Desunsoft公司設計的SimMar-keting軟件，并在市場營銷專業的市場營銷學課程中專門拿出8個課時用于軟件仿真模擬實驗。該軟件在仿真環境中進行，學生經過分組后組建公司，模擬運行一個公司六個季度以上的營銷活動。模擬經營的每個季度初要根據實驗材料提供的背景、數據，分析市場營銷環境，在此基礎上對公司本季度的營銷活動作出計劃和決策，并以決策數據輸入Sim-Marketing軟件的方式實施營銷決策方案。從實驗教學的實際效果反饋來看，該實驗教學是市場營銷學理論教學的很好補充，不僅可以讓學生在具備一定理論知識的基礎上，通過對模擬營銷環境的分析，實踐完整的營銷管理流程。而且學生的分組公司的每一次決策對營銷環境的影響都會從軟件后臺設計中體現出來，學生可以通過實驗更好地理解和體驗真實商業環境中的競爭與博弈，體會課程與所研讀專業的特點。同時，實驗教學也進一步提升了學生的學習興趣，寓教于實踐。
(二)實驗教學實踐中的若干問題分析。
1.課時設計不合理。
SimMarketing軟件仿真實驗要達到輔助市場營銷學理論學習及與實踐相結合的能力培養的目的，需要學生形成對營銷學基礎理論的系統認識，亦即應在課程理論講授結束后才能開始實驗課程。但是目前市場營銷學教學計劃中每周安排3個課時，考慮到理論內容的豐富與多變，從整體課時中拿出8個來開展實驗，剩下的課時量就略顯不夠，會導致理論講授相對淺顯，課程結束得也相對匆忙。這樣就使學生難以對企業營銷管理的架構和系統形成清晰的認識，也導致學生在實驗中游戲心理相對較強
2.專業實驗設計重復。
市場營銷學是工商管理類專業的核心課程之一，從2014年開始，SimMarketing軟件實驗就被引入到除市場營銷專業外的其他工商管理類專業市場營銷學課程的學習中。市場營銷學一般開設在大學二年級，而學校在大學三年級和四年級還開設了同為國家級課程的企業仿真實習。企業仿真實習課程的設計思路雖然以企業ERP流程的學習和實操為主，但在訓練學生的管理思維和經營決策上與SimMarketing仿真實驗有較多交叉和重復的方面，這樣在高年級課程設計上對學生的吸引力就相對有限，也容易造成課程一定程度的重復。
3.對實驗課程的重視程度不夠。
雖然學校目前對經營管理類實驗室的建設非常重視，但是對于單一課程內的實驗教學重視程度相對較低。SimMarketing仿真實驗教學因是二級學院自行設計與管理，而二級學院沒有相應的實驗室維護人員，軟件服務器就托管在校級實驗中心。在實驗進行中，一旦軟件運行出現問題，就容易造成授課教師疲于應付各部門的協調與聯絡，影響實驗效果和學生的實驗熱情。
4.對授課教師的支持與激勵不夠。
SimMarketing仿真實習引入市場營銷學課程后，最初由固定教師對營銷專業學生授課。隨著該實驗課程擴展到其他工商管理類專業，更多的教師開始接觸該軟件。但一直以來，授課教師并未接受軟件設計方的任何專業培訓，僅僅是教師們自己對軟件進行自行摸索和小范圍討論。同時，因為仿真實驗是在原有市場營銷學課程中拿出部分課時，故而在教師教學任務完成方面缺乏相應的勞動認可和激勵，將實驗課程的付出等同于一般理論課程的講授，一定程度上影響了教師主動提升實驗課程教學水平的積極性。
三、市場營銷學課程實驗教學改革的對策建議
(一)合理分配實驗課程課時。
市場營銷學作為市場營銷專業和其他工商類專業的共同核心課程，構建相對完善的營銷管理理論系統和框架對學生在獲取專業基礎知識和未來工作實踐方面都非常重要，故而課程設計時一方面應盡力保證理論講授和課堂討論所需，另一方面也應兼顧類似于SimMarketing仿真實驗這樣的實驗課程的授課要求。同時，也需根據SimMarketing仿真實驗對學生在市場營銷專業知識與其他相關專業知識架構方面的要求，盡力保證學生在開展實驗時能具備有相應理論基礎。這樣，在實驗課程設置和課時分配上建議兼顧現有的專業課程、專業基礎課程與輔助課程，在市場營銷學課程外專門提供10至12個課時，時間安排上可根據學校教務的相關規定結合所教授學生的課程安排靈活處理。
(二)清晰定位實驗課程，協調不同專業實驗。
在當前學校和二級學院都非常重視實驗課程的情況下，可由學校實驗中心和二級學院負責教學的領導及授課教師組成三方研討會，探討企業仿真實習和市場營銷學實驗教學的側重點，以及對市場營銷專業學生及其他工商管理類專業學生在兩門不同實驗課程上的具體要求、訓練目的，縮減可能的重復性環節，減少學生的厭倦感，幫助學生在認識企業、模擬企業經營、實踐各管理環節和決策上理解所學理論和意識到可能存在的專業知識短板，為其后續的理論學習、實習實踐乃至工作開拓思路。
(三)加強實驗課程建設。
市場營銷學實驗課程的建設已經成為市場營銷學國家特色專業課程建設的重要環節，二級學院領導和課程建設教師們已經對實驗課程服務于市場營銷學課程的重要性有了充分認識。在實驗課程的建設上，一是應建立專門的實驗課程建設小組，安排專門教師負責課程的組織、討論和建設，開展經常性的教學討論與交流活動;二是組織教授實驗課程的教師研讀軟件輔導資料，在實驗用書基礎上根據二級學院專業學生培養的目標及已有課程設計編寫適合學生和教師使用的指導用書或者相關課件資料;三是可與軟件設計方進行協調與溝通，在現有軟件基礎上，進行軟件的微調和設置，使軟件更適合學生的使用。
(四)加強對授課教師的課程服務，梳理激勵機制。
在實驗課程教學安排上，涉及二級學院教學管理、學校實驗中心實驗室管理以及學校教務處管理三方工作協調，為了使專職教師能全心投入到實驗課程的設計、修正、指導中，相關的課程安排、軟件升級與維護、服務器管理以及實驗室安排等輔助性工作可由三方協商，制定具體的工作規程，以減少專職教師在教學與授課之外可能涉及到的行政協調工作。此外，考慮到實驗課程不同于一般理論教學的特點，包括研習軟件，設計決策模型，調整決策參數等，以及相對于純粹理論教學增加的工作量，二級學院可在學校現有考核機制下給予授課教師在物質收入或精神層面予以一定的激勵，以鼓勵更多教師參與到實驗教學的實踐與創新中。
四、結語
學校在市場營銷專業建設與學生培養過程中，已在作為專業核心課程的市場營銷學中創新性地引入SimMarketing軟件仿真實驗多年，也已將該實驗引入到其他工商類專業的市場營銷學教學中。該仿真實驗的引入，通過對企業經營決策實踐的模擬，極大地激發了學生的學習熱情和興趣，并增強了學生理論探討的主動性與積極性。實驗教學對傳統以講授為主的理論教學起到了不可替代的補充作用。雖然以SimMarketing軟件仿真實驗為代表的實驗教學在具體開展中還存在著一定的問題，但相信隨著教學機制各方面的完善與成熟，實驗教學會越來越廣泛地應用到其他課程中，也會給教師和學生帶來新的課堂樂趣與收獲。
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