化妝品調研報告

時間：2025-04-30 15:00:59 少芬調研報告我要投稿

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關于化妝品調研報告的范文（精選8篇）

　　我們眼下的社會，報告十分的重要，其在寫作上有一定的技巧。你還在對寫報告感到一籌莫展嗎？以下是小編收集整理的關于化妝品調研報告的范文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

關于化妝品調研報告的范文（精選8篇）

　　化妝品調研報告 1

　　校園作為一個特殊生活環境，營造成一種特殊文化氛圍，按照社會定義來說，校園可理解為一種狹義社會，這個社會有它自己存在模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循，我們就可以通過一次關于化妝品市場調查來使問題更具體化。

　　一、引言：

　　全國幾百萬在校大學生在一個特殊生活環境里形成了一個特殊群體，并營造成一種特殊文化氛圍。這類群體不僅在現時有著巨大消費潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家當務之急。

　　但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場特征是什么?根據這樣特征，我們該給出怎樣營銷策略呢?

　　二、調查基本情況：

　　帶著這樣問題，我們在株洲工學院內進行了一次有針對性市場調查，即關于校園化妝品市場研究，我們共發放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌忠誠，調查目表面上是了解女生化妝品使用情形以及對化妝品(彩妝)市場一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查了解大學生消費心理以及消費特征。在抽樣方法上，我們采取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了318間寢室，每間寢室發放問卷兩張。調查對象則挑選了一個國內化妝品品牌---色彩地帶。調查經費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學生使用。三、問卷調查結果分析：

　　一、市場容量

　　在談到彩妝市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”概念，即在某一類消費行為中起到典范作用群體，從這次問卷反饋信息中我們看到，由于所在系不同，其消費行為上存在很大差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間，存在極大差異，從數據上顯示，使用過彩妝人比例占到51.5%。但在數字背后，我們可以看到，包裝設計、經濟管理等專業學生使用彩妝比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩妝比例僅僅為32%左右。

　　市場容量是指市場總量與該品牌市場份額乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，工學院市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因為全校85%女生都在這些文科專業)。

　　比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業學生，我們將有更大市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

　　通過這次調查，我們把包裝設計學院暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓包設系學生帶動工學院這個相對封閉市場消費潮流，其他系學生會受他們影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們專業特質導致了他們特殊消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業學生都認為值得。

　　市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體個體數量相當可觀，占到全體48.5%，通過問卷數據反饋，我們了解到他們不使用彩妝原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%潛在消費者選擇此項);‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈選擇，內心潛意識還是向往，畢竟愛美是女人天性，但在實際中卻缺少令她們行動理由，如果我們能找到這樣一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現實消費者。

　　從她們選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在一個重要誤區，在后期宣傳活動上，我們應該牢牢抓住這個訴求點，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說，也有很大商機。沒時間化妝其實也是因為不會化妝，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化妝方面常識，如果我們能提供一些講座性質服務，對消費市場建立，無疑將會有很大幫助。

　　二、品牌認知

　　在色彩地帶品牌認知度上，即聽說過色彩地帶人群數量，雖然在數據上已經達到40%。但在實際購買行為中，消費者選擇品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶人只占小小一部分。這讓我們深刻認識到，colour zone品牌形象在工學院學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動展開，先從這40%人群中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。

　　在選擇什么價位化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份體現，回歸高雅品位，產品多是一些穩重成熟色系，這類品牌價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇可能性會很大。

　　美寶蓮作為國內彩妝市場第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學院做任何宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣機會，即可以一點一滴瓜分市場份額，從工學院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應該更注意銷售終端宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

　　化妝品調研報告 2

　　一、化妝品行業整體趨勢

　　全球化妝品行業的零售額達253億美元，而且持續5年強勁而穩定的增長趨勢，尤其從1997-2014年，以每年11.7%的增長率遞增。另一方面，據分析家預測，雖然化妝品行業近幾年來銷售業績節節上升，但就整個行業來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。

　　雖然近5年來化妝品行業不斷涌現新品，但大多數只是在原有產品的基礎上加入護膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場日益成熟的今天，生產商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰。各式各樣女性美容時尚雜志及廣告也成為推動化妝品行業革新的一個重要因妝品牌爭先恐后推出其新品牌，其中臉部化妝品表現最為出眾，占全球銷售市場35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的skin lights和shin-brightening系列，lvmh旗下的紀梵希也準備推出兩到三款星級產品以鞏固其在行業中的地位。口紅又是整個臉部化妝品中占有率最大的一部分，達30%，市場投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場蓬勃發展的重要因素。為了提升銷售業績，許多生產商還選定了中老年消費群，推出抗衰老口紅，取得了相當不錯的反響。使用及攜帶方便是另一個重要的市場因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場的熱賣品，表現出眾的有妮維雅含維他命e及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費者的口味，成為化妝品市場的又一類暢銷品。如2014年和2014年，化妝品廠商們把目標集中在20歲以下和20-25歲的年輕顧客，如arcancil、debby、bourjois等。

　　2014年是化妝品市場的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場都大受歡迎。同一產品在不同的地方購買，價格也會有所不同，在美國藥店出售的價格為40.72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29.05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

　　只需要29.05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

　　分析家們同時還指出另外一個影響化妝品市場的因素：廣告宣傳中的產品意識不夠強。隨意翻開一本化妝品雜志，除去產品名稱及廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之現在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費者很難從中找出產品差異，選出適合自己的產品。

　　談到產品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產能力薄弱的小化妝品生產企業也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

　　化妝品市場的種種不利因素促使商家們努力創新、突破，以自己的優勢和獨一無二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。

　　二、錯綜復雜的美國化妝品市場

　　2014年對美國彩妝市場而言可謂是危機四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，(其中口紅上升6.8%，眼部產品上升1%)，其余彩妝品皆呈下滑狀態，指甲用產品表現平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續52周下滑，跌幅達3.3%。

　　據information resources調查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中expert eyes是其最暢銷產品，市場占有率達8.6%，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領域內銷售業績突出的品牌，市場份額達8.2%。

　　由于美國經濟疲軟的影響，許多彩妝品消費者開始轉向在價格較為低廉的大眾市場購買，雖然目前仍沒有準確的數據，但這種跡象越來越明顯，大眾市場的.彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，并非所有的大眾市場銷售商都受益平均，icn(international cosmetic news)雜志對目前美國市場最暢銷的四種產品作了一次價格調查，分別在rite aid藥房和wal-mart百貨公司，調查結果顯示，wal-mart百貨公司仍是購買這幾類彩妝品的上佳選擇。

　　另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價格與百貨公司價格已相差無幾，倩碧表現尤為明顯。但百貨公司的專柜會為消費者提供美容咨詢、皮膚測試以及不定期贈送產品小樣，這些都是大眾產品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國人的首選。針對這一現象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續推出一些低價位的新品來吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經營的形式，如duane reade就在紐約設立了200個藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監marc pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費者在購買產品時對知名品牌的認可以及這些生產企業持續多年來的努力。同時，這些較大的知名品牌也占據了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時間原可口可樂公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多行業人士對這一舉動表示不太樂觀，但他們仍希望杰克能扭轉露華濃的劣勢，因為這也同樣意味著扭轉整個化妝品業的劣勢。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個行業中占據的重要位置。

　　美國2014年5大口紅品牌

　　品牌市場占有率%

　　1、露華濃22.2

　　2、歐萊雅13.7

　　3、cover girl 12.6

　　4、美寶蓮12.3

　　5、bonne bell 10.7

　　美國2014年5大眼部彩妝品

　　品牌市場占有率%

　　1、美寶蓮34.4

　　2、歐萊雅17.6

　　3、cover girl 17.4

　　4、露華濃10.0

　　5、almay 8.1

　　美國2014年5大臉部彩妝品

　　品牌市場占有率%

　　1、cover girl 26.4

　　2、露華濃17.6

　　3、美寶蓮13.0

　　4、歐萊雅11.3

　　5、neutrogena 7.5

　　美國2014年5大護甲產品彩妝品

　　品牌市場占有率%

　　1、del labs 26.4

　　2、露華濃17.6

　　3、美寶蓮13.0

　　4、歐萊雅11.3

　　5、am cosmetics 7.5 2014年全球化妝品地區零售額

　　產品qite aid(美元) wal-mart(美元)

　　露華濃skin lights 13.99 9.97

　　美寶蓮express make up 8.29 5.97

　　cover girl outlast口紅10.99 7.64

　　歐萊雅featherlash 7.45 5.47

　　總計40.72 29.05

　　地區銷售額增長率(%)1997-2014增長率(%)2014-2014

　　北美80億29.3 4.5

　　西歐58.9億7.3 5.9

　　拉丁美洲20.4億6.5 0.4

　　一方面，由于美國零售集團kmart的破產，2100家銷售店關門，這對消費者及銷售商都是一次重創。另一方面，許多產品在技術革新方面取得了重大的突破，銷售業績也節節上升，以max factor的lipfinity和cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續52周保持銷量上升，超過5200萬美元。pritchard還指出，在產品配方革新的同時，公司同時還推出了“先試用再購買”的活動，以及通過網上互動美容教育來讓顧客買到最適合自己的產品。露華濃公司就曾對300多名顧客進行隨機抽樣調查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產品介紹方式，不斷進行改良來滿足顧客需要。現在有許多化妝品企業放手讓銷售商自己去設計產品的配套設施，雖然節約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發展空間，但缺點是千篇一律的設計會減少產品本身的市場沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產品吸引，并在最短時間內了解產品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產品已成為化妝品企業及銷售商面臨的一大難題。

　　三、創立化妝品行業的個性化品牌

　　一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產品進行全方位的革新與創造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性，因此，無論從廣告、商場的專柜，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產企業在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產品與眾不同的生命力。只有擁有個性的化妝品牌才能借助包裝與廣告來擴大自己的影響力。紀梵希英國市場總監david說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現在市場，然而真正暢銷的也就那么一兩個品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個性的品牌被逐漸淘汰了。

　　如今的消費者對化妝品的喜愛在不停的變化，她們關心的是每天有什么新品問世?新產品能帶給她們什么樣的驚喜?以紀梵希為例，公司每季都會推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時也讓消費者期待著下一季的新品上市，讓顧客心里永遠都記著這個品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費者。露華濃的skin lights系列也依靠這一點取得了非凡的銷售業績。

　　另外，產品的外觀設計與包裝也是不可忽視的一點，因為人們在選擇色彩與質地的同時也會考慮到產品的包裝問題，這并不需要太高的技術水平，只要賞心悅目，讓消費者覺得好看就行。比較成功的范例有克利斯汀·迪奧的addict口紅。

　　顧客在挑選化妝品時通常會貨比三家，花較長的時間來決定最后要買的產品，為了吸引住更多的顧客，紀梵希于今年3月推出了一項“顧客意見反饋”的活動，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對現有品牌的一些建議，然后將這些信息及時地反饋給商家，參予此活動的消費者也能獲取一定的贈品。紀梵希產品經理sambrook稱，這次活動意在通過消費者調查來獲取最真實的反饋信息以進一步提高產品質量，從而滿足消費者需求。

　　四、五彩繽紛的化妝筆王國

　　在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其后，市場占有率達整個彩妝品牌的25%，而且顧客對之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便于攜帶的化妝筆更是供不應求，消費者對化妝筆的喜愛也給生產企業提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產企業weckerle在去年共出產了5800萬支化妝筆，主要供應大眾美容品市場。weckerle全球銷售總監

　　jean-marie稱，wecderle在全球的生產企業主要位于巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會推出一款新品，這種高速發展的策略使企業在化妝品生產王國從1992年以來始終立于不敗之地。

　　德國化妝品生產企業scdwan stabilo的總經理philippe稱，該企業每年要花總投資的10%在化妝筆的研制及發展上，尤其是唇部化妝筆，因為用于眼部的化妝筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會有太多改進，而唇部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓唇部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與唇刷、唇彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙唇更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產企業目前考慮的問題，許多生產商甚至在配方中加入了護膚成分以達到更精美的境界。

　　雖然木制化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，占整個化妝筆市場份額的60%，但自從1985年雅芳首先推出了機制化妝筆以后，受到生產廠商及消費者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業生產木制化妝筆的企業faber castell近年來也開始大量生產機制化妝筆，目前占其整個生產量的12%。盡管機制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔心這種化妝筆不如木制的衛生。

　　從配方、色澤到質地，化妝筆生產企業正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。

　　化妝品調研報告 3

　　隨著我國改革開放深入進行，國民經濟迅速增長，人們生活水平不斷提高，化妝品市場也得以迅猛發展。1987年我國化妝品市場銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，近年來平均年增長率都達到50%。為了解泉州市化妝品市場現狀、消費者狀況與消費心態、市場未來發展等問題，我們對泉州市化妝品消費市場進行了這次問卷調查，從中我們對泉州化妝品市場概況及消費者行為特征有了初步了解。

　　護膚類化妝品為主流在接受調查大多數讀者中，高達87%人主要使用護膚類化妝品，而對于彩妝類化妝品使用者僅占2、7%，兩類均使用者為10、3%。化妝品市場調查報告。結果同時調查顯示:除了有48%人每天使用一次化妝品外，有41%人一天要使用幾次。這說明在泉州化妝品已成為大眾商品，其普及率很高。在使用頻率方面，男士和女士有比較明顯差異，45%女士選擇"一天幾次"，44、1%選擇"每天一次"，而有18、1%男士選擇"一天幾次"，59、7%選擇"每天一次"。雖然男士使用化妝品頻率低于女士，但是其使用頻率絕對值并不是很低，這也說明泉州男性化妝品市場容量不容小視，是值得商家開拓一個市場。

　　長期以來，男性化妝品在化妝品市場一直處于弱勢地位。隨著生活水平提高，越來越多男士開始注重自己儀容儀表，開始關心自己皮膚，這一點在前面分析中已經提到。那么，泉州消費者又是如何看待目前男性化妝品存在哪些不足這一問題呢?

　　44、6%被調查者認為，目前男性化妝品品種不夠豐富，22、1%被調查者認為購買不方便，20、1%被調查者認為質量不夠好，21、1%被調查者認為功能不全，13、4%被調查者對服務不滿意。化妝品市場調查報告。可見，目前泉州市場上男性化妝品在品種、質量、功能、購買方便性等方面存在明顯不足，這也說明泉州男性化妝品市場具有較大發展潛力，是商家不能錯過一塊大蛋糕。

　　超市為最大銷售渠道從化妝品來源上看，有96、4%人是自己購買，有3、6%人是接受親友饋贈。在購買化妝品人中，有45、3%是從超市購得，42、7%選擇化妝品專賣店，12、7%是在一般化妝品店購買，而僅有4%來自于美容院。這顯示了泉州化妝品市場一大特色:較多人是在超市中購買化妝品，這是泉州超市特別發達緣故。化妝品專賣店從業者一般具有美容護膚專業知識，能夠為消費者提供詳細產品介紹和咨詢，而且專賣店提供化妝品品種比較豐富，所以有一大部分人在專賣店購買化妝品。

　　目前，在泉州美容院作用更多是提供美容服務，而非銷售化妝品。在使用化妝品人當中，有54、7%人認為應該用完再買，但也有不少人(25、7%)認為只要好就可以買，隨意購買和偶爾購買人只占到了其中16%。百元價位最受歡迎據這次調查統計結果，泉州人化妝品月平均消費額在50-100元之間占38、5%，100-200元占15、9%，200-400元占4、7%，超過400元僅有0、3%。可以看出，泉州消費者中化妝品月消費額在50元以內比較多(占40、5%)，月消費在400元以上者大多為"白領"女性或其他高收入者。在護膚品價格調查中，42%被調查者可以接受價格在20元到50元之間，29%被調查者可以接受價格在50元到100元之間，13、7%被調查者能接受100到200之間價格，接受200元以上護膚品被調查者只有2、7%。由此可見，價格在100元以下護膚品更受泉州消費者青睞。

　　中青年是消費主力軍在此次調查中，我們發現化妝品使用者年齡集中在20-40歲之間，其比例高達84、6%，20歲以下、40歲以上使用者所占比例則很小。調查還顯示，年齡在30歲以下消費者，化妝品月消費在50-100元之間較多，占40、3%;年齡在30-40歲消費者中，可接受月平均消費在50元以下有40、7%;而50-100元消費水平占了37%，二者相差不大。但年齡大于40歲中老年人化妝品消費則較低，每月愿意用于化妝品消費金額在50元以下就占到68、8%。這與他們生活習慣和消費觀念有很大關系。

　　化妝品調研報告 4

　　公司產品介紹：

　　專業生產男士護膚品，包括男士洗面奶、男士面膜、男士潤膚霜、爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳等。專業解決男士皮膚干燥、暗淡無光、青春痘等問題。洗凈殘留皮膚油分及多余油脂，去角質、污垢;在補充水分、營養的同時，促進細胞的活力;滋潤、營養肌膚，延緩老化，隔離有害物質對肌膚的損害，防止肌膚疲勞，深層補充營養，修復日間肌膚受到的傷害。煥發男人精彩。

　　1.男士護膚品市場現狀以及發展趨勢

　　(1)男士護膚品的市場現狀

　　男士護膚品市場的一個重要特點是競爭激烈，參與企業眾多，資金投入巨大。市場更新速度快，各個品牌爭相利用大制作明星代言人和高新科技概念等廣告來吸引消費者的注意。目前市場上存在著各種功能的護膚品，能夠滿足各種皮膚問題的需求；通路渠道也非常廣泛，包括商場專柜、超市賣場、專業美容院、藥房、直營連鎖店等各種渠道；價格也從幾元到上千元一瓶的低中高檔產品俱全；同時，不同年齡段的人群都有相應的護膚品，包括兒童、青少年和中老年等。在這樣多樣化的市場中，每個區隔市場都有領先的品牌，因此，對于新品牌來說，要從成千上萬個護膚品牌中找到突破口并脫穎而出絕非易事。

　　高檔護膚品市場迅速發展，國際品牌加速進入中國市場。目前，跨國化妝品公司已經占據了中國化妝品市場的主導地位。在高檔護膚品中，外資品牌占據著絕對的優勢；而在中檔護膚品中，合資品牌主導市場份額，其中以跨國化妝品公司為主體。資生堂集團（包括資生堂和歐珀萊兩個品牌）、高絲集團（包括高絲和艾文莉）、歐萊雅集團（包括蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉、赫蓮娜、羽西、小護士）、雅詩蘭黛（包括雅詩蘭黛和倩碧）、鄭明明、sk-ii等品牌都在加快市場拓展的步伐。可以預見，這一市場的競爭將進一步加劇。

　　(2)護膚品發展趨勢

　　男士護膚品所占比例顯著上升，是一個近在眼前的真實的待挖掘的廣闊市場。從20xx年開始不斷出擊擴展新的市場，打起男士護膚品概念化的主意，面對國際品牌與本土品牌在女性護膚保養市場上激烈的競爭，曾經被日化產業嚴重忽略的男士日化品的潛在巨大市場嶄露頭角，并不斷被各大品牌重磅推出。國際大品牌紛紛推出自己的男士護膚用品來搶占市場，如歐萊雅集團、妮維婭公司、迪奧公司、法國的nickel，國內的髙皙、高夫。其針對的主流顧客群基本是社會精英層。

　　2.男士護膚品市場的現狀及發展趨勢

　　(1)男士護膚品市場的現狀

　　經過近10年的發展，中國男士護膚品市場已經從最初的單一潔面乳和香皂逐漸擴大到了包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳等全套產品。如今，20xx年的男士護膚品市場正朝著規模化和品牌化的方向穩步發展。

　　市場調查顯示：現有男士化妝品品牌的主要占有率為：歐萊雅男土占10%，碧歐泉占9.22%，倩碧占6.4%，妮維雅占6.36%，阿迪達斯占5.55%，俊士占5.12%，碧柔占4.83%，曼秀雷敦占4.17%，大寶占2.65%，高夫占2.63%，其他占到42.31%。從上面的'數據可以看出，現有的男士護理用品市場是群雄并起，并無一家獨大之勢。

　　夏季是男士護膚品和個人護理產品的銷售旺季，這為男士護膚品牌提供了絕佳的機會。像妮維雅、歐萊雅、丁家宜等準專業男士品牌已經開始在央視和省級衛視上投放廣告，并在形象柜中開設了專門的男士產品陳列區。國產男士護膚品牌如雅詩緹麗和高皙也推出了獨特概念的護膚和個人護理產品，并通過促銷品、地堆等手段提高了銷量。同時，高夫和一些廣東地區的男士品牌率先將專業男士品牌形象下沉到專營店終端渠道，越來越多的代理商也紛紛引進備貨男士品牌，醞釀著下一個男士護膚品的熱點。

　　(2)男士護膚品市場的發展趨勢

　　趨勢一：產品品類繼承細分

　　男士護膚品主導品種是配合剃須使用、防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運動護理產品等。大多是以清潔、滋潤和保護為主的日常護膚品。許多知名品牌都具有系列化的針對男性皮膚特質和生活習慣的護膚品。

　　男性護膚美容品的分類越來越細致，產品成分更趨向天然，甚至包裝設計也更加簡約樸實。其中，富含維生素、營養素和水楊酸等成分的產品備受歡迎，它們能夠有效清潔、保護和滋潤皮膚，一定程度上改善膚質。另外，男士護膚品的使用方法簡單易行，便于保存，這也是當前的一個趨勢。

　　趨勢二：護膚品市場細分

　　目前男士護膚品市場可分為三個層次：第一個是16-25歲的青春型少男，正常情況下他們大多正在身體的發育生長期，活潑好動，皮膚特點是比較輕易出油，輕易出現如青春痘等皮膚問題，清潔、控油、祛痘等產品踞非常貼合他們的需求;其次，是26-40歲的成熟型白領，他們通常具有良好的教育背景，從事較體面的職業，收入豐厚，而且社交活動頻繁，身體特點是壓力大、輕易倦怠、長期亞健康，有的因為社交太多甚至開始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清潔的功能之外，活力型、抗衰老、緊致型等功能也會深受歡迎;最后第三個就是40歲以上的成功型領袖，他

　　們事業成功、每天工作繁忙，需要時刻保持最佳狀態應對這個世界。只要產品能夠滿足需求，價格根本不是考慮因素，高端品牌正是專為這類人群打造的。

　　趨勢三：品牌的心智定位確立

　　當前男士護膚品牌市場競爭激烈，每個品牌都在努力拓展產品線，爭奪各個細分市場的份額，這也導致了市場上沒有明顯的龍頭品牌。根據我們新秦商務咨詢的統計數據顯示，男士護膚品牌在品牌認知度和使用情況方面非常接近，一般來說，廣告投放越多的品牌排名越靠前，外資品牌在這方面具有明顯的優勢。因此，在未來幾年里，各大品牌必然會出現更加精準、獨特的品牌定位，以爭奪細分市場的領先地位，并進而推動其他產品線的發展。

　　趨勢四：消費者意識提高

　　隨著男士護膚品牌的營銷革新，在未來的4-5年中，男士護膚品市場會進入高速發展期，特別是網絡購物和移動電子商務的持續火爆更會加速這一進程，3g手機的普及會讓購物和消費更加積極和隨時隨地，而這更符合男性的消費行為——從某個關注點想到自己應該買什么產品，然后產生愛好，直接上網搜索獲得信息，購買之后又會通過巨大的人際網絡去口碑傳播，使更多的人關注這個話題，這樣一來整個市場就會迅速成熟，消費意識也會快速提升。

　　4.男士使用護膚品的目的

　　統計得出44.7%的受訪者是為了清潔、控油污。滋潤、保濕者達28.4%，只有13.5%受訪者選擇保養美白。

　　從中可以發現男士最希望解決的肌膚問題---皮膚出油。男士自身內分泌系統較為旺盛，長時間地運動和不良的生活習慣都會導致肌膚油脂大量增加，出油是最為典型地肌膚特性，而沒有及時清潔的油脂和堆積的角質層也會導致痤瘡和炎癥，成為男性最為困擾地肌膚問題。美白產品只占13.5%不少男士認為皮膚美白護理是女性的專利，男人最好陽剛一些，所以企業在生產宣傳男士護膚品時要弱化美白功效。

　　5.高校男士護膚品購買類型

　　絕大多數男士購買洗面奶占據了37.1%的份額，潤膚乳緊隨其后，占據了18.6%的市場份額。護手霜方面，男士購買比例為11.9%，而潤唇膏則占據了10.6%的市場份額。但是，剃須水膏作為男士必需品，僅有6.1%的男性購買，而古龍水的購買比例更低，只有3.4%。

　　6.高校男士購買護膚品的標準

　　在護膚品的選購方面，大家的意見也各有不同，但一致的是大家都希望通過物美價廉來表達自己的消費意見，既希望購買到有功效、有品牌的護膚品，又希望價格合算。表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化。

　　7.了解途徑

　　在對其通過什么途徑了解護膚品的調查中，通過家人∕朋友了解護膚品占絕大數

　　38.1根據調查結果顯示，有50%的男士通過朋友或家人了解護膚品信息，這顯示出他們更傾向于從身邊的人獲取相關信息。電視廣告是第二大的信息來源，占28.6%，而雜志和網絡分別占10.6%和9.5%。令人擔憂的是，還有13.2%的受訪者通過其他途徑了解護膚品，這可能意味著企業在對男士護膚品的宣傳方面還有待提升。因此，企業應該探索更多的方法來讓男士了解護膚品，以滿足他們的需求。

　　8.購買渠道

　　對于護膚品經常的購買場所，選擇在商場專柜購買的占56.1%，在護膚品專賣店購買的占23.3%，在學校超市購買的占12.3%，網上購買的占6.7%，其他1.6%。商場專柜的從業者一般具有美容護膚的專業知識，能夠為消費者提供詳細的產品介紹和咨詢，并且商場專柜提供的護膚品品種比較豐富，所以大部分的人是在商場購買護膚品。這點商家不應忽視，建立完善的商場營銷渠道不僅僅是營銷需要，也是建立良好的產品形象的需要。這提醒了商家除了在抓好商場專柜，護膚品專賣外，應該抓住這樣的信息，走好學校超市和網絡營銷這兩條條渠道。

　　9.購買護膚品遇到的問題

　　受調查者多數認為購買護膚品時遇到最大問題是：對產品不了解，不知道如何選購(占38.9%)，而品牌太多，不知如何選擇也是一大問題(占31.6%)。另外還有16.5%的人認為不知道到哪里購買，購買時感到尷尬。分析可以得出，護膚品企業和商家對男士的營銷推廣做的很不到位，一些廣告和宣傳并沒有影響到男士，其引導性效果不明顯。一些廣告和宣傳只追求整體效應，并沒有專營策略來引導消費，使其認可其產品。

　　10.品牌忠誠度

　　經過調查發現，男士對于新品牌的接受度較高，約占13.9%。大部分男士對于品牌選擇持一般態度，占比62.2%。少部分男士對于嘗試新品牌持謹慎態度，占比19.2%。還有一小部分男士對于老牌子非常忠誠，不愿意更換品牌，占比8.3%。此外，調查發現男士對于開設男士專營店表示較大興趣，占比達到83.8%。其中，一定會去的男士占11.8%。綜上所述，男士對于品牌有一定的意識，但并不十分明顯，多數男士持一般態度。然而，稍微引導和宣傳品牌，可以取得良好效果。同時，大多數男士對于男士專營店表示支持，反對意見較少。綜合以上分析，我們可以得出結論：男士們有需求，他們需要屬于自己的專用品牌和專營店。

　　11.護膚品消費的地域差異分析

　　調查中發現，沿海地區對于美白防曬護膚品的需求占據了63.6%，而內陸地區只有36.4%。而在滋養保濕類的護膚品方面，沿海和內陸之間的差異更為明顯，分別占25.4%和74.6%。不同地區對于不同類型的護膚品消費情況存在著顯著差異。因此，在推廣護膚品時應該根據不同地區的需求進行有針對性的推廣，而不是盲目地進行推廣。

　　12.護膚品包裝、價格、性能、品質等對高校男士消費的影響

　　在訪談中發現，男士對于護膚品更注重其性能、品質。價格其次，包裝的影響

　　則表現為：男士在購買護膚品時常常會受到女伴的影響，傾向于購買她們喜歡的包裝。然而當男士獨自購買時，則更注重產品的性價比，對包裝要求不高。因此，對于男士護膚品來說，最重要的是產品的功效，合理定價，并且包裝應該簡約而突出男性風格。

　　隨著人們生活水平的逐年提高，同時受到各個品牌廠商針對男士產品市場宣傳的影響，男士們逐漸認識到皮膚護理的重要性，男人的護膚也逐步得到家人和朋友的認可和支持。男士專用護膚品開始大量呈現在現代賣場、日化專營店等不同的日化銷售渠道，針對男士護膚品的宣傳也出現在各個平面雜志、電視廣告、網絡廣告等多種媒體上。男士專用護膚品，一個潛在的大市場即將點亮。目前市場上的男士產品在品種方面顯得蒼白單薄，大多只有一兩個面霜、洗面奶和須后護理液等簡單品種。事實上男性除了在防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運動護理等功能上有很大的需求外，對面膜、眼霜、手霜等身體不同部位的護理需求同樣很大。男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘，因此針對男士毛孔粗大和油性大的特點，開發出的收斂毛孔的護膚品，含天然保濕因子，具有深層清潔、收斂毛孔粗大和平衡油脂的作用;男性愛好運動，專門為運動男人開發的個人護理系列產品，如香水、須后水、香體噴露和沐浴露等在市場上也正層出不窮;男性比女性更多從事戶外工作，因此防曬產品也成為保護和滋養皮膚的頗具潛力的產品。另外針對男性的煙味、酒味和汗味的香體產品，在保持男性陽剛特質的前提下，以發揮男士自身的自然魅力為基本要素。

　　化妝品調研報告 5

　　一．摘要

　　通過對我國化妝品市場的評估以及對美國化妝品市場的了解，分析與美國化妝品企業合作的可行性，并且通過對coppertone公司的深入了解，希望雙方達成合作意向，及提出適宜的進口價格和具體談判應采取的方法和策略。

　　二．背景介紹

　　聚美優品是一家在國內知名的正品女性團購網站，也是領先的品牌化妝品和護膚品團購網站。該網站最初名為團美網，成立于2010年3月，由陳歐、戴雨森和劉輝三人共同創立，并于2010年9月正式更名為聚美優品。聚美優品以“化妝品團購”模式為特點，每天推薦幾款熱門化妝品。它是一家垂直行業的B2C網站，始終堅持從可信的品牌廠家、正規代理商和國內外專柜等渠道采購商品，同時設立專門的質檢部門確保商品的質量。這種做法讓消費者擁有良好的購物體驗，贏得了消費者的信任。聚美優品不斷創新，從最初的每日一款限時折扣團購到現在的每日多件產品限時搶購。在銷售中，它主要以推薦明星產品搭配其他相關產品，豐富了商品的選擇。2014年5月16日，聚美優品成功在紐約證券交易所上市。自成立以來，聚美優品通過口碑傳播迅速發展壯大。僅用了一年半的時間，銷售額從不足10萬元增長到每月銷售過億元。目前，聚美優品擁有5000萬注冊用戶，占據了女性化妝品團購市場份額的80%以上。

　　聚美優品作為首家化妝品電商一直堅持以用戶體驗為核心，例如聚美優品開創官方旗艦店入駐的形式，先后吸引了歐萊雅(loreal)、高絲、資生堂(shisedo)、謎尚等國際知名美妝大牌的搶先入駐，迎來了新一輪的急速擴張。另如2013年聚美優品攜手各大化妝品品牌在全國大力開設聚美線下旗艦店，藉以拉近與用戶的距離，彌補用戶網購體驗不足的缺憾，提升品牌的溢價能力。而在未來，未來，聚美優品將把海外購作為新增長點，包括it’s skin、banila co、九朵云、the saem、3ce等火爆品牌都將從韓國直接引入在聚美銷售。海外購不光是原先平臺業務的`替代，更多是用更快的方式引進新品，帶來增量，彌補砍掉第三方奢侈品業務后的sku空缺。

　　三．調研采取的步驟和方法

　　具體步驟如下：

　　1.首先，我們需要對國內市場進行調研，以了解消費者對于防曬產品的需求及其主要賣點，同時也需要了解市場對于這類產品的反饋。

　　通過如下幾個渠道獲得：

　　（1）通過專門統計貨物每年銷量報告的有關統計局收集國內市場防曬類化妝品的最新信息。

　　（2）收集其他網絡購物平臺有關此類產品的大概銷售情況，并了解消費者使用后的體驗感受。

　　2.詳細調查美國的化妝品的各類銷售情況

　　（1）通過查閱互聯網上的相關資料了解

　　采用的方法：主要通過室內調研，借助得到的數據進行分析。

　　四．調研情況介紹

　　（一）本國防曬產品市場概述

　　1.近年來，防曬的觀念已經被越來越多的女性所接受，漸漸地滲入到我們的生活中。據統計，已經有高達70%以上的女性在夏季使用防曬產品，而且平均使用6次。上世紀80年代初，中國人年均消費化妝品僅為1元人民幣，而在2014年中國化妝品的銷售額已達2000多億元，中國已經成為世界最大的化妝品市場之一。且據相關數據顯示，我國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，在未來幾年，我國化妝品市場會保持以年平均15%的速度增長，同時，我國目前化妝品消費水平還相對較低，市場進一步走向成熟。

　　2.目前我國化妝品消費水平相對較低，數據顯示，目前國內的人均化妝品消費僅20—30元人民幣，而世界人均消費水平則為35—70億美元，而美國更是多達70—80美元。而在加入wto之后，國外品牌憑借其在資金、技術、人才、營銷、市場細分等方面的優勢，逐漸以良好的口碑獲取極大的市場份額。同時，隨著環境的惡化，人們對皮膚護理的需求加強，市場需求也會隨之水漲船高。

　　3.中國化妝品主要進口來源（以2013年第一季度為例）：歐美、日韓為我國化妝品進口主要國家。歐美份額相對穩定，日韓悄然變化。1-4月我國從歐盟（27國）進口化妝品20079.5萬美元，下降 1.8%，占同期我國化妝品進口總額的51.3%，盡管占比小幅下滑了1.9個百分點，但仍穩占半壁江山。其次為日本，1-4月化妝品進口額8111.2 萬美元，下降17.4%，占比20.7%。美國市場的進口狀況相對穩定，1-4月進口額4220.1萬美元，增長17.1%，占比10.8%。韓國化妝品在消費文化的同化以及價格的親民戰略下進口份額顯著提升，1-4月我國進口韓國化妝品4077.4萬美元，增長75.2%，提升了4.4個百分點。

　　4.隨著我國電商行業的迅猛發展，化妝品購買途徑也得到了極大的改變。如今，電商已經成為人們購買化妝品的主要渠道之一。隨著互聯網技術的不斷進步，越來越多的消費者選擇在網上購買化妝品，這不僅方便快捷，還能夠享受到更多的優惠和折扣。與傳統的實體店相比，電商平臺擁有更豐富的商品種類和更全面的信息，消費者可以根據自己的需求和口碑評價進行選擇，從而更好地滿足個性化的需求。另外，電商平臺還提供了在線客服和社交媒體等功能，消費者可以隨時與商品廠家或其他用戶交流和分享使用心得，增加了購物的參與感和信任感。電商行業的迅速發展，為化妝品市場注入了新的活力，也為消費者提供了更好的購物體驗。

　　（二）對美國化妝品出口市場的概述及對美國coppertone 公司的了解

　　1.美國是全球最大的化妝品市場。盡管全球經濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業在美國等老牌生產地依然表現良好，其年均增長率達5%。最新報告顯示：美國化妝品企業在電子商務方面的滲透和創新都位居前列， 68%的化妝品品牌進入電子商務領域，27%的化妝品品牌與線上零售伙伴展開合作。

　　2.npd調查數據顯示，2009年在美國的高檔化妝品市場上，市場價值同比2008年下降了6%，只有81.9億美元，香水占據了30%，2009年香水價值同比2008年下降了10%，為24.8億美元。彩妝銷售額同比2008年下降了5%，為31.6億美元；護膚品同比2008年下降了4%，為24.7億美元。2009年引入的礦物彩妝銷售增長了50%，但是目前礦物彩妝占有量比較小。從美國的市場調查可以看出，美國的消費者更傾向于性價比高的產品。但是在2010年6月12日前52周之內銷售額達到43.3億美元（包括沃爾瑪銷售），上升3%；香水銷售額為6.877億美元，同比2009年度的6.753億美元上漲了1.8%，專家預計未來幾年美國化妝品市場會實現大的增長。

　　3.coppertone，譯名“科普特”，是美國一家歷史相當悠久的防曬產品公司，現隸屬于默克集團，總部位于美國新澤西州。旗下產品包括水寶寶系列防曬霜。coppertone產品占全球防曬品7%的市場份額，其中，拉美占有率達18.9%，北美達10.9%。作為美國防曬第一品牌，其產品具有低敏感性、不刺激、不阻塞毛孔的特點，并具防水效果，肌膚不會感覺到任何負擔。注重開發男士和兒童防曬品，是唯一一個美國兒科醫生推薦嬰兒使用的品牌。

　　coppertone公司擁有北美洲最大的防曬研究中心，該中心在1972年率先提出使用spf系統來測試防曬品的功能。其它的第一還包括1960年推出第一款sunless tanner，1980年推出的可同時防uva和uvb射線的防曬品，兒童用防水防曬霜（可持續6小時）。coppertone有5000家銷售店遍布全美，最暢銷的產品是spf50的water babies防曬液，其他如水嫩防曬乳spf50和spf45的coppertone shade也有較好的銷量。

　　五．分析、結論及建議

　　分析以上調研結果，我們很容易得到以下結論：

　　（一）中國的各類化妝品產品發展前景良好，但該部分市場的競爭較為激烈。

　　（二）美國的各類化妝品在中國有著良好的口碑，易受到消費者的青睞。

　　（三）coppertone公司的“水寶寶”防曬霜的品質上乘，在美國本土銷量極好。

　　（四）coppertone公司的產品在其他電商平臺上的銷售業績均較好。

　　（五）coppertone公司隸屬的默克集團是全球制藥企業領先者，信譽有保障。

　　（六）最終確定coppertone公司為比較理想的合作伙伴。

　　六．對于談判的建議

　　1.與美國coppertone公司尚屬初次合作，對對方的經營作風和工作能力還不是很了解。我們還是需要“貨比三家”，也應與其他的一些供應商建立業務聯系。

　　2.強調我方對產品質量的要求，避免在此方面引起不必要的麻煩。

　　3.鑒于我國化妝品市場正蓬勃發展，可藉此向對方壓價以求長期穩定的合作。

　　4.因雙方合作尚屬首次，建議采取fob報價。

　　化妝品調研報告 6

　　調查內容：男士化妝品包裝

　　調查地點：沃爾瑪

　　調查時間：20xx年06月05日

　　調查目的：了解男士化妝品包裝的特征、分類特點、包裝的設計要素的運用情況等等。

　　通常人們想到化妝品便會聯想到女性，的確，自古以來女性就是化妝品的主要消費者。現如今，隨著社會觀念的不斷發展，化妝品的受眾變得越來越廣泛，化妝品已不只是女性的專屬品，眾多的女士化妝品品牌在市場中爭相推出男士化妝品，男性開始注重化妝品的個性化選擇。

　　研究男士化妝品包裝設計的特點，體現了包裝設計人性化的原則。現如今人們處于感情消費時代，對商品的需求早已不僅限于對商品使用價值的追求，貼合內心情感的商品及商品包裝特別受到人們的親睞。包裝設計應體現人們對精神和物質的雙重需求，設計中應包含人文價值。人性化設計應當充分表現出設計產品對人性的關懷與理解，在生理方面，要研究人的行為方式、生活習慣，強調設計產品對人的舒適性、實用性等的影響，尋求高科技、新材料與技術的支持；在心理方面，設計產品要體現人文精神，實現通過產品溫暖人心，引起一定消費群體的心理共鳴。基于男性心理、生理特點和女性的先天差異，性別差異化設計在化妝品包裝設計中尤為明顯，男士化妝品的包裝設計更多地強調其剛性美感。

　　一、男士化妝品包裝造型設計中的剛性美

　　人是富有情感的`高級動物，人與器物的情感關系體現在對器物的使用過程中。任何器物的使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，在其特定的使用環境中，都有其獨特的文化與情感意義。在銷售過程中，商品不應只是冷冰冰的物體，設計師應賦予商品以及商品包裝豐富的情感。男士化妝品與女士化妝品的種類有一定差別，與女士化妝品相比，男士化妝品多為清潔類和基礎保養類的液體化妝品，如洗面奶、乳液等，以固體為主的彩妝類如眼影、眉筆、粉餅等則很少涉及。研究男士化妝品首先需要了解化妝品的目標受眾，即男性的生理與心理特性。從男性的生理特征來講，男性購買產品比較多地考慮產品的物理屬性和效用，而女性則受產品直觀感覺的影響較多。從男性心理的角度來分析，通常穩重的色彩如灰色、青色、深藍色等更符合男性的要求。只有以男性作為研究對象的化妝品包裝設計，才能做到有的放矢。

　　包裝造型設計應滿足消費者的使用要求和視覺美化需求，缺少任何一點都不能稱之為優秀的包裝設計。在設計化妝品容器造型時，需要考慮男性消費群體使用化妝品時的動作習慣，研究手與容器接觸點的造型，倡導人性化設計。例如男性的手比女性普遍要大一些，如果是要設計一款瓶體，在制作時應考慮適當將瓶體高度增高或寬度增大，從而增強男性抓握瓶體時的舒適感，滿足包裝的使用要求，同時陽剛有力的包裝造型相比于女士化妝品包裝的纖細、柔美來說，更能傳達出一種厚重的剛性美感，烘托出男性的陽剛、優雅與自信，符合男性的心理需求。

　　二、男士化妝品包裝色彩設計中的剛性美

　　色彩是影響包裝視覺風格的重要元素之一。色彩是產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，所以對包裝視覺色彩的把握是視覺設計的一大挑戰，美的色彩影響人的情感、聯想、記憶等，選擇適合包裝風格的顏色會使包裝不會太過單調或夸張。在化妝品的包裝設計中，每一種色彩的選擇，每一個造型的設計，每一個圖案的使用都代表著不同的含義，都是設計者向消費者傳達信息的見證。色彩起著吸引眼球注意的誘惑作用，由于男性的心理具有沉靜、穩重等特點，男士化妝品的包裝多采用高純度、低明度的冷色，諸如深藍色、深綠色以及深褐色，給人以自信、穩當有力的感覺。同時針對年輕化的男性需求，搭配使用橙色、綠色等充滿活力的顏色。例如歐萊雅男士醒膚露，沉靜的銀灰色配以橙色，將該產品沉穩中不乏活力的特性表達得淋漓盡致。另外，人類對色彩的反應還有更深層的一面，色彩具有象征性，不同的色彩能夠引發人們不一樣的心理共鳴，產生積極正面，抑或消極反面的影響。不同的色彩傾向能夠反應出不同的商品性質，利用色彩與商品的關聯性，給消費者以聯想的空間。

　　三、男士化妝品包裝材料中的剛性美

　　材料是包裝的基礎，是商品包裝各項功能的承載物。選用不同的包裝材料所表現出來的質感、肌理和色彩是截然不同，成功地選擇合適的包裝材料將會達到事半功倍的作用。肌理一般包括質地、手感、紋理等內涵，包裝材料的表面肌理主要是指材料本身具有的紋路，如天然的木材、草藤材料，或是按照設計需求被創造出的表面特征，材料表面的凹凸變化、紋理結構使人在觸摸后的心理感受變得豐富多彩。

　　從表面肌理上來說，每種材料在不同狀態或處理方法中所得到的效果也是不同的，例如塑料材料的使用，為了達到設計師預期的包裝效果，塑料的肌理可以是光澤潤滑的紋理，也可以是粗糙紋理的。玻璃和與金屬材料經常出現在男士化妝品的包裝設計中，金屬材料給人以冷靜、沉穩、可靠的心理感受，符合男性在社會生活中所扮演的角色定位與男性自身的價值認同，選用金屬材料或金屬材料搭配其他材料的包裝，能夠表現男士化妝品所傳達出的的剛性美；玻璃除了能夠表現材料自身的質感，還能通過色彩與光的變化將其特質升華。

　　化妝品調研報告 7

　　一、調研背景

　　目前中國有2000余所高校，4000多萬大學生，每年至少擁有800億人民幣的消費能力。大學生，不僅意味著4000多萬的消費群體，“90后”號稱近億的龐大隊伍。這些目前中國消費分眾中的強勢群體——當代大學生具有潛在的強消費欲望，現實的經濟實力雖然可以限制他們的消費表現，但無法扭曲其所擁有的高品質價值取向，并且這種強烈的消費欲望更能影響其家庭現時消費的購買決策。

　　大學生是未來的精英階層，大學期間培養起來的品牌忠誠度，在他們踏入社會后，將為商家帶來更為巨大的商業利益。大學生代表的更是不久的將來的實力階層——較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位，強大的消費能力以及不菲的收入。

　　所以，校園市場的消費現狀在某種程度上決定著企業未來業務的發展，而大學生人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點，成為企業在進行市場拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素。

　　（一）經濟因素：消費者的個人收入水平的高低，各地區總體經濟發展水平狀況的不同，為消費者提供不同層次的化妝品需求。比如蘇南地區經濟水平高，對化妝品的品牌、知名度、價格、使用效果要求較高，可以為其提供品牌知名高、價位高、使用效果明顯的化妝品。

　　（二）技術因素：化妝品需要不斷的開發新產品、技術創新，為消費提供適合自己皮膚的產品。只有不斷的技術創新，才能贏得消費者市場。

　　（三）社會文化因素：消費者來自不同的地區，有各自不同的風俗習慣、宗教信仰、語言文字和受教育水平。在購買化妝品時受風俗習慣、語言文字的影響，對化妝品需求、品牌、價格、產品功效要求的不同，決定著消費者購買化妝品行為。

　　（四）個人因素：消費者的經濟狀況、年齡、品牌愛好、個人價值觀等等，對化妝品的需求層次不一致。特別是大學生在購買化妝品時，價格、包裝、產品說明、使用功效，影響著大學生購買化妝品的欲望和行為起主導作用。

　　二、調查概況

　　為了了解江蘇省女大學生化妝品市場現狀、消費者狀況與消費心態、市場的未來發展等問題，我們對江蘇省女大學生化妝品消費市場事實了網絡問卷調查。本次調查主要是針對江蘇省在校女大學生，安排的實施方案如下：對江蘇省女大學生發放網絡問卷調查，通過對收集的數據進行統計分析，并根據其具體情況撰寫調查報告。我們共回收有效問卷96份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的高校女大學生，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情況以及對化妝品市場的一次摸底，但在實質上，實則為了通過調研深入了解大學生消費心理以及消費特征，并對企業營銷調研計劃提出意見與建議。

　　三、調查結果分析

　　消費心理

　　參與調查的女大學生中66.67%的生活費在1000-2000元，可以滿足基本的生活需求和有計劃的化妝品購買行為，這也反映大學生的化妝品消費行為會受可支配生活費數額的影響。商家在開展營銷活動是應該充分考慮這一群體的消費特征，在前期營銷計劃中把價格策略放在首位，吸引大學生群體的注意力。

　　在會因為什么選擇化妝品品牌中，選擇“價格”的占51.17%，我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否應該按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還不是純粹的消費者，主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的.人潛意識都有這樣的認識，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。比如有的企業有“堅持不打折，維護品牌形象”的營銷策略，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動似乎不敏感。所以在后期營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

　　由于大多數大學生不具備經濟獨立能力，所以他們在面對不同化妝品促銷方式時，還是會傾向于選擇經濟實惠的種類比如說現場打折。所以商家可以針對大學生愛經濟實惠這個特點安排多種形式的打折活動，充分把握節假日的時機進行限時促銷活動相信可以吸引很大一部分大學生群體。

　　消費行為對于化妝品購買渠道，選擇在購物網站的消費者占34.48%;選擇托代購購買的占34.48%;在商場或超市購買的占28.74%。這提醒了企業應該抓住這樣的信息，隨著時代的進步，網絡的普及，越來越多的消費者選擇通過線上平臺購買化妝品，網絡成為了化妝品銷售的巨大市場。走好網絡銷售這條渠道，首先就應該做好宣傳工作，讓欲望購買者清楚購買的方式方法，提供線上更加便利的購買渠道。

　　即使沒有打算購買，消費者在瀏覽網站時如果易于讓她們發現購買的網絡渠道，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產生購買行為，因此線上廣告的投入尤為重要。

　　在購買時間方面，調查結果反映出消費的季節性并不強，選擇在春夏秋冬四季購買化妝品的消費者各占16%左右（冬季作為化妝品淡季，購買的消費者較少，占12.64%）。大部分消費者都遵循理性消費的原則，選擇“有需要時購買”的消費者占87.36%。選擇“有優惠活動時購買”和“跟風剁手”的消費者占62.07%，因此這里還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補力量，不容忽視。

　　對于購買化妝品時主要考慮的因素，幾乎所有的被訪問者都認為功效最重要的，占97.7%，其次是價格和品牌，占70.11%。對于因為什么選擇化妝品品牌，70.11%的消費者選擇了“品牌知名度”。在化妝品同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑。對于一個低知名度的品牌，就算質量再好，消費者敢輕易使用嗎?買都不敢買，自然不會有用過效果評價的機會。而當兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌。因此企業在宣傳時一定要充分打響品牌，擴大知名度。

　　對于選擇品牌化妝品影響程度較大的因素，79.31%的消費者選擇了“口碑流傳”，同時在品牌忠誠度的問題上，最多的消費者選擇了“品牌忠誠度一般”，占49.43%，只有10.34%的消費者選擇了“不會更換品牌，忠誠于老牌子”。因此企業在打造品牌時，更應看重的是化妝品的功效，即用口碑和功效打響知名度。

　　消費選擇

　　高校女大學生在日常生活中更經常使用的是洗面奶一類的清潔產品、基礎護理產品、以及一些基礎底妝，主要是學生從校園過渡到社會，化妝的需求并不是很強，但基礎對于皮膚的護理對學生來說很重要，他們正處于青春期，皮膚護理工作是關鍵。

　　另外，學生對于基礎保濕很是需要，保濕產品基本萬能，不同的皮膚都需要保濕的呵護，備著總歸會用到。而且，女大學生正處于青春期，痘痘發起，女生對于控油祛痘產品的需求也是相當大的。品牌認知度

　　1、大學生會因為什么選擇化妝品品牌

　　通過問卷我們可以發現，接近七成的大學生會因為品牌的知名度而去選擇某一個特定品牌的化妝品，而同時大學生群體也很注重性價比，所以除了某一個品牌的知名度，他們也會充分考慮該品牌產品和個人肌膚是否契合以及價格是否在個人消費能力之內。從這點我們可以看出大學生在面對化妝品品牌選擇時并不是盲從，而是理性思考從而進行決定。

　　2、大學生對化妝品的品牌忠誠度通過調查我們發現49.43%的大學生品牌忠誠度一般，24.14%的人表示有新品牌出來也會愿意嘗試。由于各種原因大學生對于化妝品價格的在意度也是很高的。大多數大學生還對化妝品品牌處于探索期，18—25這一年齡群體對于化妝品基本上沒有什么特定品牌的選擇，他們更愿意去嘗試新品牌、新產品。關注品牌知名度的較高大學生比較關注品牌的選擇，更多的時候買的是一種心理。從某種意義上而言，有這一類型的人的存在與支持更有利于新產品的推廣。

　　其他

　　填寫本次問卷的小仙女們65.52%為大三老臘肉，20.69%為大二小酥肉，11.49為大四老司機，2.3%為大一小鮮肉；56.32%為文科類，24.14%位理科類，16.09%位其他，3.45%位藝術類。

　　從這些數據中可以看出大三女學生為調研主體，文科類的女學生為調研主體。由此可以推斷出，在大一至大四階段大三的女學生更注重化妝品的使用，文科女生比理科女生更注重化妝品的使用。也可以看出，在女生較多的群體中，女生對化妝品的使用度和關注度更高，很多人會受到周圍人的影響。

　　36.78%的女生最希望得到的售后服務為促銷活動，29.89%為產品回饋，22.99%位美容（本產品），3.45%位美容講座、信件回訪、其他，0%為答謝會。

　　從這些數據中可以看出大部分女生更希望得到的售后服務為促銷活動和產品回饋，由此可見實物對女生更有吸引力。建議商家多通過一些優惠和促銷方式回饋消費者。

　　89.66%的女生憑借看使用效果判斷一個化妝品的質量好壞，48.28%憑借別人的口碑，25.29%憑借只選擇信賴品牌，16.09%憑借閱讀成分說明，14.94%憑借關注質檢報，0%憑借其它。

　　從這些數據可以看出女生主要憑借看使用效果來判斷一個化妝品的質量好壞，由此可見女生對化妝品質量好壞的判斷還是比較理性的，女生更喜歡貼合自己的化妝品。

　　75.86%的女生認為化妝品市場存在的主要問題是假冒偽劣，66.67%認為是價格虛高，62.07%為虛假宣傳，1.15%位其他。

　　從這些數據中可以看出女生認為化妝品市場存在的主要問題是假冒偽劣，由此可見大部分女生更看重化妝品的質量問題，其次是價格。想做好化妝品的銷售主要是質量要過關，其次是價格合理，再次是要真實有用。

　　四、由調查結果分析給出的營銷建議

　　根據以上的調查分析，我們小組就市場營銷策略方面給出幾條建議僅供參考：

　　（1）產品策略：商家應有針對性的進一些適合特定年齡段人使用的產品，不要沒有重點的一把抓。就大學生來說，這一群體較常使用的是祛痘、保濕、護理類的產品，還有一些輔助營銷的彩妝類的。青春期的大學生皮膚狀況一般都是較好的，只是豆豆較多而已，而即將踏上工作崗位的他們對化妝這一塊也會開始渉及，所以彩妝產品也是店面內必不可少的。

　　（2）價格策略：商家應該了解大學生這一人群的經濟來源基本上是不高的，他們還未脫離寂靜獨立，購買能力有限。對于這樣的狀況商家可以采取較合適的價格策略來進行銷售。比如部分產品高價，部分產品低價的策略；或者天天特價，每日平價之類的調價措施來吸引消費。

　　（3）渠道策略：大多數學生愿意在選擇代購和一般購物網站購買化妝品，主要原因還是價格因素的驅使，所以商家就要注意了，可以建立官方正品網站，給到優惠的價格和正品的保證，代購的選擇主要由于學生對于國外品牌的依賴，選擇合適的進貨渠道也是不可缺少的。當然也要給學生或者顧客營造一種信任感。

　　（4）促銷策略：迎合主要消費人群的需求，商家要考慮價格方面對目標消費人群的影響。要在學生可接受的范圍之內盈利。不定期的搞搞促銷，樹立好商店在學生中的形象。口碑很重要，大學生是聚居的學生群體，這一點一定要關注。必要的產品贈送活動也是必要的，可選擇一些產品小樣或者新產品的試用進行贈送，也是一種很好的產品推廣。

　　五、小結

　　化妝品在大學生的市場的前景是樂觀的，學生消費者的消費觀是不成熟的，這意味著存在更大的商機，就看我們怎么去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵。一旦學生消費者形成品牌忠誠度則很難在短時間內去改變。整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。愛美之心人皆有之，通過使用化妝品來化妝的卻能讓人變得美麗一點，我們不反對適當的化妝，但也不提倡奢侈的買化妝品來化妝。畢竟現在對于我們大學生而言，在經濟上我們尚未獨立有限的購買力要用在必要的地方。不要一味的去羨慕或者跟風那些化妝品消費層次高的人，我們要看到在思想上的創新方面，她們的勇氣固然可嘉，但同時我們更應該看到她們行動上的不足。要消除一些沒有必要的超前的消費觀念，要秉著消費觀念與消費實力相一致的原則。商家要抓住春秋兩個銷售旺季，在促銷上下功夫，贏得商業先機。

　　化妝品調研報告 8

　　一、化妝品的發展史

　　俗話說：“愛美之心人皆有之”，人類對美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求。化妝品的發展歷史，大約可分為下列五個階段(也稱五代)：古代化妝品時代（原始社會）、礦物油時代（上個世紀70年代）、天然成分時代（上個世紀80年代開始）、零負擔時代（20xx年前后）、基因時代（當今）。隨著科技不斷發展與完善，化妝品越來越成為人們生活中必不可少的一部分。

　　二、調查的性質與目標

　　大學校園是一種特殊的校園環境，按照社會的定義理解為一種狹義的小型社會，因此具有單純性,可歸納性等特點。為了更清楚的了解在校大學生的化妝品消費情況，我們成立三人小組做了這樣一次調查。

　　三、調查目的

　　1）了解荊州市長江大學各所高校大學生化妝品消費情況

　　2）分析荊州市長江大學各所高校大學生購買化妝品的影響因素和主要渠道，為今后化妝品行業發展提供參考

　　3）培養我們查閱資料、調查采訪、信息處理及相關統計軟件的`使用能力

　　四、項目背景以及調查方案

　　1）項目背景

　　當今世界，人們的生活水平日益提高，消費者的購物層次也逐漸上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關注的是自己的形象了。而作為當代大學生，更是應該注重提高自己的禮儀與形象。所以，大學生中使用化妝品的人數也逐步攀升。近年來平均年增長率都達到50%。為了解大學城化妝品市場現狀、消費者狀況與消費心態、市場的未來發展等問題，我們對大學城化妝品消費市場進行了這次問卷調查，從中我們可以對化妝品市場的概況及消費者的行為特征有初步的了解。 2）實施方案

　　本次調查主要針對長大在校學生以及學校周邊地區居民的調查（1）對在荊州市長江大學各所高校的大學生做問卷調查，訪問地點包括各所高校、街區、化妝品店等地。（2）通過對收集的數據進行統計分析，并對其具體情況做總結分析評價。

　　五、調查地點：

　　荊州市長江大學各所高校以及臨校周邊地區

　　六、調查方法：

　　校門口、街道、攔截調查以及進入化妝品店調查法

　　七、調查數據收集、整理分析

　　根據幾個重要的問題我們進行比較全面的分析

　　1、購買化妝品渠道

　　消費者購買化妝品采用的方式以店主推薦和同學朋友推薦為主，因此說明學生在現實生活中通過娛樂傳媒來了解化妝品的信息量遠遠不夠，而學生潛意識里更注重別人對化妝品的評價，所以化妝品的口碑是提升銷量的關鍵步驟。

　　2、化妝品種類

　　睫毛膏，眼線筆，唇彩的需求量很大，說明女生比較注重眼睛部分的妝容，同時這幾方面的技巧要求較低，而其他化妝品需要一定的化妝經驗。因此高校應該注重對女生化妝技巧方面的普及。

　　3、購買化妝品價格定位