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如何深化品牌忠誠(chéng)度？
我們一般認(rèn)為，品牌有三度：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。它們?nèi)咧杏謹(jǐn)?shù)忠誠(chéng)度為老大，因?yàn)橹灰辛酥艺\(chéng)度的品牌，必然會(huì)有較高的知名度和美譽(yù)度。因此，當(dāng)一個(gè)品牌初步建立起知名度和美譽(yù)度之后，發(fā)展和深化品牌忠誠(chéng)度就成了一個(gè)品牌能否獲得可持續(xù)發(fā)展的中心工作。那么，我們?cè)撊绾稳ド罨放浦艺\(chéng)度呢?
圍繞品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)品力
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。這就好比如一個(gè)人，身體就是革命的本錢(qián)。只要身體健康了，做什么事情都“一切皆有可能”。雖然隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的同類甚至同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是對(duì)于一些具有一定技術(shù)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是否能夠同質(zhì)其實(shí)還是有一定爭(zhēng)議的，這正如日本汽車(chē)盡管現(xiàn)在遭受到諸多國(guó)民的抵制，但是無(wú)論怎么抵制，也是難以甚至無(wú)法使國(guó)產(chǎn)汽車(chē)一下子就達(dá)到甚至超越日本汽車(chē)的品質(zhì)的。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，品質(zhì)也可以在一定程度上形成品牌之間的區(qū)隔，它在一定程度上可能成了決定品牌在高中低端市場(chǎng)的占有率和影響力。
不過(guò)對(duì)于產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，雖然品質(zhì)是非常重要的，束之高額的，但是產(chǎn)品力的另一個(gè)伙伴——產(chǎn)品創(chuàng)新，也需要去關(guān)注和加強(qiáng)。還是以汽車(chē)為例，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)雖然在品質(zhì)方面還難以達(dá)到與德國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)際大品牌的要求，但是，在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)并不很落后于人，這點(diǎn)可以從國(guó)產(chǎn)汽車(chē)對(duì)汽車(chē)外型改造和款式迎合消費(fèi)者需求等方面看出一斑。
同時(shí)，在對(duì)新能源的利用方面，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)也是不余遺力。比如國(guó)產(chǎn)品牌的比亞迪等就不斷地開(kāi)發(fā)出電動(dòng)汽車(chē)，并運(yùn)用新的概念進(jìn)行詮釋，對(duì)于這點(diǎn)不但得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也贏得了世界各國(guó)消費(fèi)者的美譽(yù)。在某種程度上來(lái)說(shuō)，這也在一定程度上增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的信心。
不斷為品牌概念注入新的活力
時(shí)間是檢驗(yàn)品牌活力的試金石。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，必須要與時(shí)俱進(jìn)，不能老是守著自己的一畝三分地而沾沾自喜，默守成規(guī)，必須不斷地為品牌概念注入新的活力。
就像可口可樂(lè)，雖然可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)下百事可樂(lè)而樹(shù)立了一個(gè)新的敵人而后悔，但是，它也并不甘心示弱，積極應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)“新一代的可樂(lè)”的挑戰(zhàn)。所以，盡管可口可樂(lè)是“老一代的可樂(lè)”，但是，它也對(duì)其概念進(jìn)行了新的詮釋，以“正統(tǒng)”派的“名義”號(hào)令全球，不惜重金聘請(qǐng)明星代言加盟，同時(shí)運(yùn)用明星互動(dòng)等方式親近新一代消費(fèi)者，在一定程度上也逐步贏得了部分新一代消費(fèi)者的歡迎。
不過(guò)，為品牌概念新的活力的同時(shí)，也得要首先思考品牌的定位，畢竟品牌定位在很大程度上決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群。這就像歐普照明，它是以照明發(fā)家起步的，它已經(jīng)給消費(fèi)者形成了一種意識(shí)，那就是歐普是一個(gè)照明品牌，所以，當(dāng)歐普進(jìn)入電工品類，開(kāi)發(fā)出開(kāi)關(guān)面板產(chǎn)品的時(shí)候，盡管說(shuō)它的電工“精工、精美、精細(xì)”，但是這種品牌概念的注入并沒(méi)有使歐普電工產(chǎn)品獲得多大收益。甚至可能目前已經(jīng)成為了歐普照明公司盈利模式中的一個(gè)雞肋!
隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，任何一個(gè)品牌要想有更大的發(fā)展前景和形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，為品牌概念注入新的活力那是必須的。不過(guò)，在開(kāi)展這項(xiàng)工作的規(guī)劃前期，必須得將品牌定位以及消費(fèi)人群進(jìn)行品牌診斷、分析，只有這樣，才能不做白費(fèi)功夫的工作!
從一而終做專業(yè)品類的NO.1
綜觀各國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程我們可以看出，盡管在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中也很難找到從一而終做專業(yè)品類的企業(yè)，基本上是企業(yè)幾乎每個(gè)行業(yè)都會(huì)有所涉及。正就像俗話所說(shuō)的：“成功的企業(yè)都是一樣的，”不過(guò)，如果我們仔細(xì)翻開(kāi)各個(gè)企業(yè)成功的背后就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些企業(yè)能夠成功，基本上都有一個(gè)共同的原因，那就是把產(chǎn)品做到了專業(yè)品類的NO.1，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這些企業(yè)基本上都是先做專后做強(qiáng)的占據(jù)多數(shù)派。
這個(gè)最為典型的例子可以用TCL來(lái)驗(yàn)證。TCL一開(kāi)始是做電工的，所以TCL國(guó)際電工成為了開(kāi)關(guān)面板國(guó)產(chǎn)品牌的NO.1，TCL在電工方面取得了巨大成功之后就開(kāi)始涉及到家電行業(yè)、電子行業(yè)，等等。做過(guò)來(lái)做過(guò)去，TCL發(fā)現(xiàn)，品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始越來(lái)越差，所以就有人把TCL全稱為“TaiChaLe”(太差了)。弄到最后，TCL的虧損一瀉千里，不能不把最為賺錢(qián)的TCL國(guó)際電工賣(mài)給了羅格朗，一個(gè)國(guó)產(chǎn)幾乎最為知名的品牌就這樣沒(méi)落了，這不得不能說(shuō)是一個(gè)國(guó)家的悲哀。這里還有中華牙膏、五羊雪糕等眾多曾經(jīng)的專業(yè)品類NO.1的品牌。
這也許跟國(guó)產(chǎn)品牌急于冒進(jìn)的心態(tài)有關(guān)，所以，對(duì)于目前仍在發(fā)展前進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，求穩(wěn)是非常重要的，要做專業(yè)品類的NO.1其實(shí)也并不是那么容易的，特別是隨著WTO開(kāi)放后，國(guó)外涌入了大批的競(jìng)爭(zhēng)品牌，企業(yè)要想縱深發(fā)展，必須堅(jiān)持繼續(xù)做專業(yè)品類的NO.1的方向依然沒(méi)變，變的只是需要不斷地為品牌注入更多的活力，不斷適時(shí)推出新的細(xì)分產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者變化的消費(fèi)需求。
而對(duì)于做大，更多的是建議通過(guò)資本運(yùn)作的方式開(kāi)展，而不是“蛇吞象”的模式，那樣很容易被噎著的!這點(diǎn)可以學(xué)習(xí)下日本企業(yè)對(duì)康師傅、統(tǒng)一的掌控。
建立有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門(mén)
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深化品牌忠誠(chéng)度，更多的工作是須依靠企業(yè)內(nèi)部建立起品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，像美的集團(tuán)這樣的大集團(tuán)化運(yùn)作企業(yè)，他們就建立起了專門(mén)的品牌規(guī)劃部。
不過(guò)，每個(gè)企業(yè)有大有小，內(nèi)部組織架構(gòu)還可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而有所差異，同時(shí)，品牌的建立和發(fā)展軌跡又各有各的不同。所以，對(duì)于一個(gè)新建立起來(lái)的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門(mén)來(lái)說(shuō)，要深化品牌忠誠(chéng)度，更加需要逐步建立起有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃操作方式方法。
對(duì)于這點(diǎn)，我們不得不說(shuō)說(shuō)今年以來(lái)最為有影響力的加多寶品牌團(tuán)隊(duì)。自2011年確定自己已經(jīng)不可能取得王老吉商標(biāo)權(quán)之后，加多寶品牌團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始決定自己再造一個(gè)全新的涼茶品牌“加多寶”，運(yùn)用自己多年來(lái)打造王老吉的豐富的品牌操作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)包裝像王老吉、運(yùn)用奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、把以前王老吉品牌的忠誠(chéng)度給嫁接到全新的加多寶身上來(lái)，同時(shí)，融入網(wǎng)站和微博與消費(fèi)者互動(dòng)、隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估和及時(shí)進(jìn)行品牌傳播調(diào)整等，很快就使加多寶從一個(gè)無(wú)人聽(tīng)聞的品牌成為了一個(gè)知名度品牌。
盡管加多寶團(tuán)隊(duì)此次運(yùn)作品牌的成功之處可圈可點(diǎn)，但是更為重要的是，他們?cè)缫呀?jīng)在王老吉時(shí)代就已經(jīng)建立起了一套有特色的系統(tǒng)化的品牌操作經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约捌放埔?guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門(mén)。
21世紀(jì)最重要的是什么?人才。不過(guò)，隨著信息化的快速發(fā)展，人才的流動(dòng)性也非常強(qiáng)，所以深化品牌忠誠(chéng)度需要有特色、形成系統(tǒng)化，必須要建立起相關(guān)的職能部門(mén)，即使到時(shí)有人才的流動(dòng)也不會(huì)引起很大的變動(dòng)，才能在最大程度上將品牌深化的工作繼續(xù)下去，產(chǎn)生不了很大的影響，品牌的忠誠(chéng)度也將會(huì)越來(lái)越高，畢竟沒(méi)有人喜歡內(nèi)部組織架構(gòu)人員老是變來(lái)變?nèi)サ钠髽I(yè)。
要有做百年品牌的意識(shí)和態(tài)度
意識(shí)形態(tài)是潛移默化的，態(tài)度決定一切。對(duì)于深化品牌忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，更加需要做企業(yè)家的精神“才能維持”和發(fā)展下去，形成縱深，成就百年品牌。
眾所周知，打造品牌不是一蹴而就的，它雖然有條條大路通羅馬，但是羅馬不是一天就能建成的。所以，打造一個(gè)品牌從一開(kāi)始就必須要有做百年品牌的意識(shí)和態(tài)度，這點(diǎn)對(duì)于深化品牌忠誠(chéng)度至關(guān)重要。
TCL從一開(kāi)始就沒(méi)有做品牌的意識(shí)，所以盡管TCL國(guó)際電工依靠國(guó)家的改革開(kāi)放所給予的良好發(fā)展條件，通過(guò)幾年的努力已經(jīng)做到了行業(yè)的NO.1，但是，他可能會(huì)覺(jué)得企業(yè)反正是用來(lái)賺錢(qián)的，所以當(dāng)有像羅格朗這樣的獅子大開(kāi)口，并且遇到自己其他的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始使得自己的資產(chǎn)開(kāi)始縮水的時(shí)候，他就決定把TCL國(guó)際電工出售了，“反正目前能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)的就是它了!”
當(dāng)然，我們不能埋怨TCL國(guó)際電工目前的結(jié)果是誰(shuí)造成的，但是，作為一個(gè)打造品牌的角度來(lái)說(shuō)，老板應(yīng)該上升到企業(yè)家的高度去看待問(wèn)題，畢竟成就一個(gè)品牌并不是那么容易的事情，而要?dú)У粢粋�(gè)品牌，那簡(jiǎn)直就是易如反掌，這就像俗話說(shuō)的：“做壞人容易，做好人難�！�
深化品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要企業(yè)家有做百年品牌的意識(shí)和態(tài)度，建立起有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門(mén)，同時(shí)公司上下齊心協(xié)力，圍繞品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)品力，不斷為品牌概念注入新的活力，從一而終做專業(yè)品類的NO.1，才能在做強(qiáng)之后做大，向世界五百?gòu)?qiáng)邁進(jìn)!
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