醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文

醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文1

　　【摘要】如果醫(yī)藥企業(yè)選擇的營(yíng)銷模式比較好，那么就可以實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，并且企業(yè)的組織管理效能和風(fēng)險(xiǎn)控制能力也可以得到很大的提高，最終可以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

　　因此，現(xiàn)對(duì)我國(guó)當(dāng)前的幾種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的利弊進(jìn)行了分析。

　　【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥營(yíng)銷 模式 利弊

　　在我國(guó)，醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)無論是在營(yíng)銷渠道還是在渠道管理方法方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，形成了自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和方法。

　　然而，隨著新醫(yī)改的頒發(fā)，醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)必然面臨著行業(yè)的洗牌，其市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大幅度的調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中出現(xiàn)更明顯的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道的管理在很大程度上被重新調(diào)整和完善，轉(zhuǎn)型了營(yíng)銷思路，將醫(yī)藥帶進(jìn)了一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。

　　一、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的利弊分析

　　(一)全國(guó)總代理經(jīng)銷模式

　　(1)全國(guó)總代理營(yíng)銷模式的涵義：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)以一家總代理商為主，專門推廣和銷售藥廠中的一種或多種品牌藥品。

　　(2)全國(guó)總代理營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)：分工明確、利益明確是全國(guó)總代理營(yíng)銷渠道的顯著優(yōu)點(diǎn);總代理具備非常雄厚的資金以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其主要職責(zé)是市場(chǎng)推廣和宣傳其品牌，新品的研發(fā)和其他藥品的推廣是現(xiàn)階段醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)工作;醫(yī)藥營(yíng)銷問題作為全國(guó)總代理所負(fù)責(zé)的事情，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)得到了解決，全國(guó)總代理擔(dān)負(fù)了一些資金貨款的風(fēng)險(xiǎn)[1]。

　　(3)全國(guó)總代理營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)：全國(guó)總代理掌握了醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的經(jīng)濟(jì)命脈，因此其很容易被脅迫;并且一些總代理可能會(huì)為了短期利益而不顧醫(yī)藥的品牌形象，此外，醫(yī)藥廠商不能全面監(jiān)督和管控總代理的市場(chǎng)營(yíng)銷，因此在很大程度上影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　(二)區(qū)域總代理營(yíng)銷模式

　　(1)區(qū)域總代理營(yíng)銷模式的涵義：藥廠采取自行解決的辦法進(jìn)行分銷，將區(qū)域總代理的地區(qū)優(yōu)勢(shì)充分的利用起來，保證醫(yī)藥產(chǎn)品可以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐市場(chǎng)。

　　(2)區(qū)域總代理營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)：此模式可以在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的時(shí)候，避免代理商出現(xiàn)集權(quán)的情況，可以對(duì)醫(yī)藥品牌的宣傳力度和效果進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)督。

　　(3)區(qū)域總代理營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)：區(qū)域總代理同時(shí)代理多個(gè)品牌是比較常見的事情，因此代理商的精力比較分散，沒有搭理宣傳藥廠醫(yī)藥，欠缺營(yíng)銷力度，導(dǎo)致藥廠失去市場(chǎng)先機(jī)。

　　(三)醫(yī)藥廠家自銷模式

　　(1)廠家自銷模式的涵義：此種模式是諸多模式中最常見的渠道模式之一。

　　藥廠組建自己的營(yíng)銷中心或營(yíng)銷公司，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷渠道維護(hù)親自負(fù)責(zé)。

　　大規(guī)模，資金雄厚的大中型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以采取此種營(yíng)銷模式，他們利用自己的銷售團(tuán)隊(duì)宣傳自己的品牌宣傳，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和維護(hù)。

　　(2)廠家自銷模式的優(yōu)勢(shì)：此模式可以實(shí)現(xiàn)品牌的自主銷售，銷售與藥廠生產(chǎn)站保持一致，藥廠的意志起決定性作用，有益于貫徹落實(shí)藥廠的管理政策;藥廠可以對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)了解，方便動(dòng)態(tài)整改營(yíng)銷策略;藥廠與客戶終端的直接交流在很大程度上加強(qiáng)了，可以很好的維護(hù)營(yíng)銷渠道[2]。

　　(3)廠家自銷模式的缺點(diǎn)：此種模式需要耗費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力，由生產(chǎn)開始一直到售后需要管理的事情太多，流程比較復(fù)雜。

　　二、醫(yī)藥營(yíng)銷模式的加強(qiáng)對(duì)策

　　(一)醫(yī)藥營(yíng)銷中間商的改進(jìn)

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、覆蓋面大是醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)具備的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷中間商都混雜在市場(chǎng)中，因此會(huì)出現(xiàn)很多不確定的因素，醫(yī)藥行業(yè)會(huì)因?yàn)檫@些不確定的因素發(fā)展緩慢。

　　所以要慎重選擇中間商，將中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)把握住，注意其具備的銷售經(jīng)驗(yàn)，渠道規(guī)模，經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。

　　與此同時(shí)，中間商需要不斷的采取措施將自身的營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)化。

　　第一，人員素質(zhì)的提高，培養(yǎng)人員的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技巧，將人員的綜合能力提高。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的開發(fā)，樹立與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷理念，將信息時(shí)代的高科技網(wǎng)路營(yíng)銷應(yīng)用其中，將藥品的市場(chǎng)流通率增加，同時(shí)將銷售成本降低。

　　根據(jù)上述操作就可以實(shí)現(xiàn)中間商發(fā)揮自己在醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)與藥廠間的強(qiáng)力合作作用，從而免于被市場(chǎng)淘汰。

　　(二)營(yíng)銷活力的提升

　　與醫(yī)院終端市場(chǎng)相比，第三方終端市場(chǎng)的門檻較低，在新醫(yī)改政策的推動(dòng)下，第三方終端市場(chǎng)的巨大的潛力將顯示出來。

　　由于巨大的市場(chǎng)潛力與低下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買能力之間存在比較尖銳的矛盾，企業(yè)知識(shí)片面的追求市場(chǎng)利潤(rùn)，大量廉價(jià)產(chǎn)品涌入到市場(chǎng)中，出現(xiàn)用藥品種單一等不利因素，面對(duì)第三終端市場(chǎng)部分醫(yī)藥企業(yè)無計(jì)可施。

　　部分醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)渠道、物流公司合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的共享，由于對(duì)方具備比較完善的配送渠道，因此其實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　除此之外，其還可以在農(nóng)村開展一些相關(guān)的宣傳活動(dòng)，將企業(yè)的營(yíng)銷活力提升，以塑造良好的品牌形象。

　　(三)將導(dǎo)向設(shè)置為顧客價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)資源的高效整合

　　最大限度地提高終端顧客的讓渡價(jià)值就是顧客價(jià)值營(yíng)銷管理。

　　企業(yè)采取措施為終端顧客創(chuàng)造價(jià)值，將終端需求拉動(dòng)起來，同時(shí)培養(yǎng)終端顧客的品牌偏好，將市場(chǎng)占有率提高，企業(yè)為了戰(zhàn)略發(fā)展的需要應(yīng)該采取措施實(shí)現(xiàn)自身的資源的有效整合[3]。

　　進(jìn)行企業(yè)的整合營(yíng)銷時(shí)，必須分析可以提高企業(yè)實(shí)力的資源，進(jìn)行有效的整合，將顧客的整體價(jià)值提升就是整合的目的所在，從而將顧客的貨幣、時(shí)間、體力以及精神等成本降低。

　　通過整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建。

　　三、結(jié)束語

　　在我國(guó)，醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)無論是在營(yíng)銷渠道模式還是在市場(chǎng)環(huán)境方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了，新醫(yī)改推動(dòng)了醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的改革工作不斷深化，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的管理不斷得到完善。

　　未來發(fā)展過程中，醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、全面化的特點(diǎn)，人們會(huì)看到一個(gè)全新的醫(yī)藥行業(yè)，隨著醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，更加保證了老百姓的需求可以得到滿足。

　　參考文獻(xiàn)：

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醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文2

　　摘 要：

　　以前通過媒體的宣傳對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷有一個(gè)大概的印象,感覺與其他消費(fèi)品的銷售沒有太多的不同,只是更神秘,更多的褒貶不一.三年的學(xué)習(xí)接觸讓我更正確的了解了這個(gè)行業(yè),但可能也只能是我粗淺的想法而已,甚至連皮毛都沒有,只能說是我對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的一點(diǎn)印象.

　　關(guān) 鍵 詞：

　　醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)；醫(yī)藥人才的培養(yǎng)；醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展方向

　　一、醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　1.專業(yè)性：醫(yī)藥對(duì)于現(xiàn)今的人們來說是非常重要的,用“健康所系,性命相托”形容絕不為過.這就要求作為醫(yī)藥營(yíng)銷人員不但要有高超的營(yíng)銷才能,更需要系統(tǒng)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí),對(duì)于藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、配伍禁忌、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素要認(rèn)真掌握,這關(guān)乎人的生命,是第一位的.

　　2.復(fù)雜性：既然作為一個(gè)行業(yè),那么消費(fèi)者和銷售者就是必不可少的,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的需求對(duì)象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者,這些影響因素就會(huì)因醫(yī)生的處方習(xí)慣、消者的消費(fèi)習(xí)慣和患者的病情等等而各不相同.這就要求醫(yī)藥營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念和設(shè)計(jì)思路要順應(yīng)不同的需要,要多層次、多角度考慮.在營(yíng)銷模式上要不斷推陳出新.

　　3.差異性：醫(yī)藥市場(chǎng)的差異性主要有以下影響因素：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價(jià)值度和知名度、營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)等.文化層次、消費(fèi)層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品,而農(nóng)村消費(fèi)層次相對(duì)低的則會(huì)更看重經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品.因此針對(duì)不同的消費(fèi)人群要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷思路.

　　4.特殊性：患者的消費(fèi)需求直接或間接地都是通過醫(yī)生的處方實(shí)現(xiàn)的,是一種被動(dòng)消費(fèi),因此醫(yī)藥營(yíng)銷只能通過業(yè)務(wù)員對(duì)醫(yī)生的介紹,再由醫(yī)生向病人推薦藥品從而達(dá)到最終的銷售目的.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的提高,人們無論是消費(fèi)意識(shí)還是消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,更加注重品牌的價(jià)值度,因此醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整,充分了解熟悉人們對(duì)需求的理性態(tài)度,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù).

　　二、醫(yī)藥人才的培養(yǎng)和醫(yī)藥營(yíng)銷的未來發(fā)展

　　1.醫(yī)藥人才的培養(yǎng)

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥營(yíng)銷人才隊(duì)伍也在不斷壯大,然而在這個(gè)龐大的隊(duì)伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊.特別是與國(guó)際大型醫(yī)藥企業(yè)相比,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題不僅在于研發(fā)水平落后,還在于缺乏有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷人才.

　　目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營(yíng)銷的人員可分為三類：

　　一是經(jīng)驗(yàn)型.這類營(yíng)銷人員既沒有醫(yī)藥教育背景,又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí),營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單、重復(fù),效率低下.

　　二是醫(yī)藥型.這類營(yíng)銷人員畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè),醫(yī)藥學(xué)知識(shí)豐富,具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力,但營(yíng)銷能力有所欠缺.

　　三是營(yíng)銷型.這類營(yíng)銷人員具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí),但缺乏醫(yī)藥學(xué)知識(shí),無法領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷的重點(diǎn)和特點(diǎn),且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作.

　　面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的快速更新、企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的嚴(yán)格要求等挑戰(zhàn),未來的醫(yī)藥營(yíng)銷人才應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動(dòng)思維型、開放型、合作型的復(fù)合型人才.

　　2.醫(yī)藥營(yíng)銷的未來

　　未來藥品競(jìng)爭(zhēng)更加的慘烈,商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭(zhēng)唯一區(qū)別就是沒有硝煙.每一個(gè)企業(yè)要面臨的不光是同類的國(guó)內(nèi)企業(yè)還有勢(shì)力強(qiáng)勁的外資企業(yè),我們?nèi)绾蚊鎸?duì)以后的各種挑戰(zhàn),我覺得國(guó)內(nèi)的企業(yè)整合是必然的,走規(guī)模化是一個(gè)必然的趨勢(shì),整合之后有了資金,能夠有更好的科技環(huán)境,更具競(jìng)爭(zhēng)能力.

　　未來的藥品營(yíng)銷,首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力,增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,其次要改變企業(yè)本身的制度,改變以前將市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的老套路.醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)以后應(yīng)該更加的正規(guī)化更加的專業(yè)化,不光要有與人溝通的能力,還要有過硬的專業(yè)知識(shí),才能適應(yīng)將來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).

　　公司的品牌可以說就是公司的生命,做為未來的銷售必須有品牌意識(shí),不僅要擴(kuò)大自己公司的品牌影響,還要充分保護(hù)自己的品牌,不能讓品牌形象受損,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性,開始關(guān)心自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),這是非常重要的.隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,醫(yī)藥企業(yè)也會(huì)得到蓬勃的發(fā)展,所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進(jìn)一步的升華,不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶的交流,公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣,贊助大型會(huì)議,開品牌推廣,作臨床實(shí)驗(yàn),這些都將成為新的營(yíng)銷手段.

　　在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì),醫(yī)藥一直是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),作為人不可能不生病的,生了病就要看病吃藥,所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的,技術(shù)的日趨成熟也是必然的,前面我也提到國(guó)內(nèi)企業(yè)的整合是必然的,因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)必須增加自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地,規(guī)模化專業(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位.世界十大品牌,世界500強(qiáng)企業(yè),為什么?專業(yè)塑造完美,醫(yī)藥企業(yè)也是如此.

　　3.醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展

　　將來醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展,就是品牌和專業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng),在將來老百姓對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解就是通過企業(yè)的品牌來認(rèn)知；作為醫(yī)院銷售和藥房銷售道理是一樣的,都是要靠代表的專業(yè)化去宣傳,所以我覺得在未來我們要做的就是完善自身,樹立品牌形象.

　　參考文獻(xiàn)：

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醫(yī)藥營(yíng)銷畢業(yè)論文3

　　醫(yī)藥行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟(jì)衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國(guó)家，英國(guó)、美國(guó)甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長(zhǎng)仍達(dá)7.5％。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到20xx年，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)其原因有：

　　雖然社會(huì)需求和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)衰退抑制了一部分需求，但是社會(huì)老齡化和人口的自然增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟(jì)衰退的社會(huì)需求的負(fù)面效應(yīng)并不明顯。

　　人們健康觀念的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識(shí)的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。

　　3. 據(jù)測(cè)算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37，即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)療消費(fèi)水平將增長(zhǎng)1.37個(gè)百分點(diǎn)，這說明醫(yī)療消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度快于居民生活水平的增長(zhǎng)速度。基于以上幾點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》

　　一個(gè)新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過詳細(xì)，周密，準(zhǔn)確的一系列市場(chǎng)調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方向，是否能以最快最好的方式方法準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營(yíng)銷計(jì)劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時(shí)，有效的營(yíng)銷決策，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營(yíng)銷提供很重要的決策依據(jù)。

　　那么，什么樣的市場(chǎng)調(diào)查才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供確實(shí)有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

　　（一）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

　　現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬，上千萬的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因?yàn)楦鞣矫娴脑�因，流散在社�?huì)上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。

　　那么，公司應(yīng)該怎么來決定是否該花大價(jià)錢購買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，一般會(huì)考慮三個(gè)方面的因素：

　　（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率；%

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；!

　　（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。

　　而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)公司能看到購買這個(gè)品種后5年內(nèi)公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應(yīng)該去購買這個(gè)產(chǎn)品。

　　（二）產(chǎn)品概念

　　當(dāng)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營(yíng)銷了，公司面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問題。從而必須經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

　　首先需要明確一個(gè)問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：

　　（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品

　　這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？

　　（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

　　那該怎么來做呢？第一步應(yīng)該是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來的困擾，期望的解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，公司可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來“動(dòng)腦子”了，這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。

　　（三）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)銷，那是絕對(duì)是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

　　而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中，大概會(huì)能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價(jià)廉追求者、價(jià)格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不詳述。

　　（四）產(chǎn)品上市后的跟蹤

　　( f9 {對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。

　　那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

　　產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

　　C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

　　：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因.

　　E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

　　通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個(gè)月后，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時(shí)有效的調(diào)整營(yíng)銷策略進(jìn)一步的完善營(yíng)銷方向性。

　　（五）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究)

　　按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標(biāo)客戶，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè)試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，公司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

　　最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的調(diào)研，是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可以做出營(yíng)銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調(diào)研是成功的調(diào)研。

　　結(jié)束語

　　中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營(yíng)銷的“科學(xué)”成分也會(huì)越來越重，而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)起到越來越大或者起死回生的作用。

　　參考文獻(xiàn)：

　　（1）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書

　　（2）產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書

　　（3）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇中幾類人群摘自《中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷論壇》

　　（4）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》